达人 还记得当年的奢侈品电商么?

9月22日，寺库在纳斯达克挂牌交易，贴的标签是中国奢侈品电商第一股。虽然这家公司更愿意被叫作高端生活服务平台，不过做的买卖还是奢侈品的售卖、鉴定到保养。从2008年成立走到上市，寺库花了近十年。然而总市值只有5.3亿美元，只是半头独角兽的体量。美股投资人对寺库也并不友好，上市当日寺库股票就跌去了27%，以12.10美元每ADS(American Depositary Shares，美股存托凭证)开盘，以10美元每ADS收盘。这种局面，十年前是想不到的。奢侈品电商也曾炙手可热，也曾有过七家争雄的战国景象。只不过终究没有任何一头猪被吹上天，奢侈品与线上售卖的天然矛盾，直到今天也并没有根本性的解决方案。好歹寺库还上市了，当年扛起奢侈品电商大旗的，不是倒在了半道上就是早换了种活法。活下来的，也没能过上从此幸福的生活。除了要面对京东、网易等的挑战，还得继续证明自己的未来会越来越好。寺库也不例外，上市前的一年它做了30亿元人民币的生意，但利润只有5234.4万元。也就是1块钱生意能赚1分7，做奢侈品买卖的和当年温州卖纽扣的，差不多。曾经的黄金时代上市前，寺库融了五轮钱。最早的投资人是IDG资本，2011年7月，寺库宣布完成首轮千万美元融资。直到现在，IDG资本仍是寺库的最大机构股东。此后寺库相继引入了一系列VC(Venture Capital，风险投资)、PE(Private Equity，私募股权)投资人，这个长长的名单中，比较为人熟悉的有平安创新投资基金、华人文化产业基金、贝塔斯曼等。这只是一个证明，奢侈品电商当年确实受到过追捧。一份半官方的统计数据显示，仅2011年中国国内就有10家奢侈品电商获得投资，融资总金额超过5亿美元。除了寺库的众多投资人外，一度看好奢侈品电商的投资人中，至少还有雷军、泰山天使、晨兴创投、思伟投资等等。也可以想见，当年奢侈品电商的创业有多少热闹。中国电子商务研究中心当时有过一个统计，被认为是奢侈品电商的有佳品网、聚尚网、走秀网、尚品网等，京东、银泰、网易、360也都有奢侈品频道，涉水的还有A股上市公司。乐观者的主要赌注，还是中国人买买买的能力。各大咨询机构的报告都认为，中国市场是奢侈品的未来。这在今天依然成立，即便一线城市的用户趋于理性，中国还有广阔的三四线城市。在寺库的用户中，三四线城市的需求增长速度，是一二线城市的两倍多。不过在当时更有现实说服力的，是Gilt的尝试。Gilt效应Gilt算得上是奢侈品电商的鼻祖了。2007年，Glit在纽约成立，这是家在互联网上限时销售奢侈品存货的公司。这个想法来自Alexis Maybank的一次购物经历，他在Valentino(瓦伦蒂诺)的一次特卖会上想到：能否通过网络链接用户和折扣奢侈品？Maybank是Gilt的创始人之一。这个商业创新在一开始获得了巨大的商业成功，成立第一年Gilt就卖了2500万美元的东西，2009年则卖了1.8亿美元商品。资本也因此纷纷加持Gilt。2011年5月，Gilt融了第五轮资，单笔就拿到了1.38亿美元。金主阵容包括了软银、高盛、德丰杰资本、Pinnacle Ventures、TreplePoint Capital和Eastward Capital。这次融资也把Gilt送进了独角兽俱乐部，它的估值达到10亿美元左右。Gilt的影子，在中国的奢侈品电商身上随处可见。比如会员邀请制、比如秒杀模式，甚至包括货品从奢侈品向设计师、轻奢品牌等的蔓延。Gilt的走向，是奢侈品电商命运的一个写照。2016年1月，Gilt卖身加拿大连锁零售商Hudsons Bay，收购价格是2.5亿美元。但这家公司成立4年不到的时间里，拿的VC投资就有2.4亿美元。三个质疑从一开始就有人质疑：Gilt是否可持续？Gilt初期的快速增长，一定程度上得益于金融危机。贝恩资讯当时有个统计，2008年的秋天和整个2009年，只有1/4的奢侈品以全价卖出，期间有一大半商品零交易。但当库存被基本消化、品牌商调整生产计划后，Gilt还有货可卖么？奢侈品是个卖方市场，货源和渠道的控制都非常严格，甚至形象、图片的使用都非常谨慎。金融危机之后，像Gilt这样的渠道商和品牌商的谈判就陷入了被动。这也是迫使它转型的重要原因。另一个质疑：互联网适合奢侈品销售么？毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人金乃雯在2011年的一次采访中说：我曾经问过一个朋友，会否考虑在网上买钻石？她看我的眼神就好像我是神经病，买钻石无论如何都还是要试试的。奢侈品需要附加众多的体验。在毕马威当年的一份调查中，2000名受访者中只有5%表示会在网上买奢侈品。互联网更多被认为是一种信息渠道，而不是购买渠道。早在2011年，奢侈品电商们开始着手解决这个问题，对策就是一股线下开店的浪潮。也是在2011年，寺库在北京的金宝街开出了第一家线下体验中心。截止目前，它在全球各地有五家这种的线下门店。第三个质疑，奢侈品的购买者与互联网用户的重合度有多高？Gilt有个发现，即它的会员们有一个价格甜蜜点：那些标价在100美元到250美元之间的货品最受欢迎。十年之前，有多少人愿意花上千元在网上买东西？创业者们也面临这个问题。聚尚网一开始也只卖国际一二线品牌，结果就是销量很少。2010年10月，聚尚网转型名品折扣限时抢购平台、客单价也下调了近一半，随之而来的变化是，到2011年4月的半年时间里，聚尚网的销售量、销售收入增长了10倍。它本来可能是另一个唯品会。互联网做的是大众的生意，而奢侈品则是一个小众市场。有没有可能既赚大多数人的钱，又赚小部分人的钱？迄今没有答案。另类寺库寺库当年并不在奢侈品电商的名单中。2008年，寺库从山东济南出发，最初做的生意是寄售。寺库这个名字，也是由此得来的。据说在中国历史上，寺院一度是人们集中寄卖闲置物品的场所。这个阶段的寺库与奢侈品的交集是，这个平台上寄售的物品大多是品牌包和饰品，从爱马仕、百达翡丽到蒂凡尼都是二手货。在计划中，箱包只是开端、逐渐扩展到手表、相机、钻石甚至跑车、游艇、私人飞机等品类。创始人李日学借鉴了Buffalo Exchange(布法罗交易市场，俗称大水牛市场)的模式。大水牛市场是美国著名的寄卖品牌，不仅在全美开了几十家连锁店，而且每年的利润增长也保持在16%以上。他认为中国也有这样的机会。与典当行相比，寄售的价格更为合理。而寺库可以赚取寄售过程中的服务费，这些服务包括了鉴定、保养维修即生物礼品定制等等。早年这至少是个不错的生意。2011年引入IDG资本时，寺库已经有近50万用户了，单月收入超过了1000万元、年收入冲击2亿元。然而这个故事说下去的最大障碍，是这些二手奢侈品的来源问题：有多少人的奢侈品多到要卖出去？她们又是谁？在中国政府的反腐浪潮中，寄售生意受到冲击。从寄售到高端奢侈品售卖平台，寺库最终定位在了高端生活服务平台。尽管被贴上了奢侈品电商第一股，但寺库的发展路径与一般电商大相径庭。寺库是从线下开始生长的。2008年寺库开出了第一家门店，2010年前后在寻找投资时，这家公司的主要资产也是分布在全国的20来家门店。尽管李日学很早起就提出了一网+万店的模式，但线下一直是重心，直到2013年才发力线上业务、而移动端的落地则要推后到2015年。即使寺库自己，也不愿意被贴上奢侈品电商的标签，理由是这只是它业务的一部分。问题是：如果不讲互联网的故事，一个线下渠道的故事能更吸引投资人么？寺库每单生意的平均价是516.3美元(约合3500元人民币)。看起来是在做奢侈品生意，但不好的消息是很大一部分人表示从来没有听说过这个公司。截止今年的7月30日，寺库的注册用户有1510万。不过去年一整年有30万人在寺库上买过东西或服务，只占注册总数的1%多一点。

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