电商引领零售业态新时代

从借题发挥到登堂入室 天猫双十一领衔新业态天猫总裁张勇表示，这个活动刚开始时更多的是为了凑光棍节这个日子，但走到今日，它已经完全变成了一个全民消费的节日。想到双十一会火，但是没想到会这么火，多位经历了11月11日零点大抢购的消费者都不约而同地表达了相同的感慨。事实上，从11日零点那一刻开始，支付宝和网银瞬间就呆滞了几百倍，平日里，哪怕是在11日零点前，支付过程也就1-2秒的时间，但在零点之后，几分钟都不一定会显示成交成功。支付宝和各大银行网银系统遭遇了前所未有的数据洪峰，而这还是在支付宝及各大银行早已提前演练、严阵以待的情况下。从另一个角度而言，付款拥堵的迹象已经提前预示了11月11日的奇迹。在经历了疯狂抢购的24小时之后，12日凌晨，阿里巴巴集团发布的数据显示，11日当天，天猫和淘宝总共吸引了2.13亿独立用户访问，占中国网民总数的4成。11日当天，支付宝总销售额达到191亿元，是去年的三倍多，其中仅天猫就达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。支付宝交易笔数超过1亿笔，最高峰时处理量达20.5万笔/分钟。上述诸多数据均刷新了中国零售业记录。另一组可供比较的数据是，今年10月，我国社会消费品零售总额为18934亿元，平均每天的零售额为611亿。换言之，11日当天支付宝的成交额占10月份日均全国社会消费品零售额的31.2%。就单个地区而言，则天猫淘宝更是完胜，数据显示，今年黄金周8天，上海395家大中型商业企业5000多网点总营业收入64.3亿元，仅占11日当天交易额的1/3。新经济拉动大内需这是中国经济转型的一个信号，是新经济。久未公开露面的马云在11月10日表示，以电商为代表的新商业生态系统对于传统商业生态系统将会开展一次革命性的颠覆，即使是狮子也会倒下，新经济起来的时候到了。事实证明，中国消费者的消费力是巨大的，天猫总裁张勇亦对《证券日报》表示，利用电子商务，就能激发巨大的内需增量，引发产业的巨大变革。数据显示，2011年中国网民在线购物交易额接近8000亿元，比2010年增长近7成。同时，网络购物增速明显快于全社会商品零售总额的增长。艾瑞数据显示，第一季和第二季度网购交易规模分别为2282亿元和2683.7亿元，同比分别增长40.9%和51.6%。另一方面，线上线下也是两重天，据中国连锁经营协会会长郭戈平透露，今年前三季度中国连锁零售企业销售同比增幅下降，连锁百强销售额平均增幅低于10%，低于社会消费品零售总额同比增速，当然，更远低于网购增速。而这，也更说明为何苏宁、国美要不遗余力的向线上进军。推动经济发展的三驾马车中，消费一直是拉动中国经济发展的短板。也正是因此，在十二五 规划中，扩大内需不仅首次独立成篇，更被置于十大发展任务之首。工信部电子商务十二五发展规划的目标是，到十二五末，网络购物交易额将占到社会消费零售总额的9%，约3万亿元人民币。而截至2011年，网络购物交易额占社会消费零售总额4.1%，相距9%的目标还要翻番，网购的增长潜力可见一斑。天猫购物狂欢节并非所谓电商大战，而是中国经济转型的一个信号，新的商业模式大战传统商业模式，制造业贸易商们将会发现：今日的形势变了，新经济起来的时间到了，马云指出。天猫商城一战成名今年1月11日，淘宝商城正式更名为天猫商城，脱离淘宝品牌，采用独立品牌进行拓展。彼时，天猫（原淘宝商城）总裁张勇曾表示，天猫一方面是域名Tmall的谐音，另一方面，淘宝商城来源于淘宝网，但在品牌上需要定位和区隔，避免消费者出现混淆。尽管此后天猫采取了向全国征集LOGO等多个市场活动，但由于淘宝网在网民中的印象太深，因此，天猫品牌另起炉灶的努力，收效并不显著。日前，张勇表示，淘宝网历经了六七年深入人心，很多人把天猫和淘宝网分不清楚，他们都叫淘宝网。如何来区分淘宝网、天猫非常重要，因为我们希望打造一个崭新的B2C平台，而淘宝网是C2C或者说小B2C。不过，仅仅更名10个月后，经过刚刚过去的双十一万众疯狂，天猫不仅从实力上，更从品牌上确立了自己江湖老大的地位。对于为何选在这个日子发力，张勇表示：首先我们发觉11月是一个很奇妙的月份，在中国的零售业是一个时间空档，前面有国庆黄金周，后面是圣诞季，在中间是零售的一个空档期。但是在这个时间，对于消费者来讲，很多购买需求是刚性的，甚至是新增的，因为这个季节，天气发生大量变化，需要添置很多衣服，居家物品等。消费者有需求，但是我们怎样找到一个点激发消费者的需求，并且引发为一个消费行为，所以我们就找具体一天，11月11日光棍节是这一天，而光棍节在互联网上传播琅琅上口，很容易形成传播口碑。与其说以前是为了凑光棍节这个日子开始这个活动，但是走到今日，它已经完全变成了一个全民消费的节日，张勇表示。事实上，双十一的确跟光棍的关系已经越来越淡了，甚至很多线下的相亲活动，为了避免与天猫冲突而另选了其他时间。从某种程度上而言，双十一这个日子，已被天猫霸占了。你到街头巷尾走一走，听听出租车司机在不在说这个事情，听听街坊里中年妇女是不是知道这些事情，小区保安是不是知道这些事情。如果都知道，这个知晓度就很高了。从今日来讲，不光是年轻人知道这一天，其实很多年轻人父母都知道这一天，他们等着这一天到来，张勇表示。双十一电商狂欢 库巴、京东、苏宁易购等成配角虽然此次双十一电商大战各家表示成绩斐然，但没有一家超过天猫。一年一度的双十一促销活动已经落下帷幕，与以往不同的是，今年的电商大战基本成了天猫在唱独角戏，而其它电商参与力度明显减弱，基本成为了配角。虽然如此，但从各家电商公布的交易数据来看，它们还是比较乐观的。事实上，围绕着双十一促销，各大平台及垂直型电商网站早在数月前开始筹备，包括拉拢商家、定促销方案，搞内部培训、结盟物流等等。各家打法不尽相同，例如苏宁从9日便已展开，为期四天持续到12日（原定三天，临时增加了一天）；京东促销日为10日到12日，意图阻击天猫。库巴：一日抵十日根据国美旗下综合购物网站库巴购物网的数据显示，11月11日当天销售额达到2.4亿元，比平时单日销售额增长近10倍，其中，11月11日0时至1时，一个小时内销售额就突破了3000万元。库巴副总裁彭亮表示，双十一当天库巴订单数量近26万单，其中，大家电订单平均增长幅度高达800%，3C小家电等订单也增长了500%，库巴今年致力于扩展的百货品类涨幅更是高达1200%。销售额的全面飙升使其成为双十一期间关注度最高的自主式B2C电商企业。优购网上鞋城：订单段时间两头高中间低数据显示，11月11日0时至1时优购网上鞋城的订单是当天峰值，占双十一全天订单量的三成。其表现出的特点是，分时段的客单价呈现出两头高、中间低的特点，凌晨0时至1时和晚间20时至22时客单价最高，中间时段略低。另有数据显示，广东省订单数量位居第一，其次是浙江、上海、江苏和北京，上述五个地区订单数量占总体的43%。北方地区订单客单价略高于南方，其中北京、河北、山西、内蒙古、新疆等地区客单价相对较高，应该是受地区环境温度等因素影响。当当网：服装销售增长近8倍今年双十一当当网交出的成绩单也很不错，全天销售超1亿元，当当网凭借店庆月服装全场5折的促销力度，服装销量相比店庆前也有近8倍增长。在双十一当天凌晨，5分钟内当当网出版物便收订11243单，当天《你若安好便是晴天林徽因传》拥有97000册收订，《不一样的卡梅拉》系列收订超60000册，而在服装鞋帽类商品中，一款沃德峰中筒雪地靴以388元的低价，在这1天卖出了5000双。此外，双十一当天当当孕婴童销量达1300万，而纸尿裤类商品自10月22日启动店庆月活动，截至11月9日当天的销售额也突破了5000万。苏宁易购：单日订单量突破150万双十一大幕刚落，苏宁易购执行副总裁李斌在上公布了全天的销售成果：继 11月9日-10日苏宁易购斩获近150万笔订单后，11月11日苏宁易购网站流量再次迎来爆发性增长，全天订单量突破150万单，三天累计订单量近300万单，销售金额同比增长超过20倍。同时，苏宁易购并未就此收手，宣布原计划三天三夜的主力活动百万商品超级0元购再续到周一，趁热打铁的意图暴露无遗。京东商城：促销力度稍弱曾与各大电商均打过嘴仗的京东商城此次双十一期间也不甘示弱，数据显示，截至11月11日上午，京东商城日订单量超过了40万单，同比增长超过290%。由于8.15价格大战已赚足眼球，京东商城对天猫引导的双十一促销不太感冒，尽管也展开了促销活动，但相比天猫和8.15而言，力度小了很多。除此之外，京东更是将该次活动提前到了10日，先于天猫展开，意图截流部分用户阻击对手。11日当天，促销活动一切照旧进行。与8.15大战时善用不同，京东商城CEO刘强东哑火，未对该次活动进行任何造势。相反，京东商城的官方则是连发12条信息，大部分为抽奖及领券的宣传内容。网购狂欢预示 零售业态新革命时代到来拉动内需近年来一直被管理层视为推动国内经济发展的主力推手，为此，国家出台很多刺激内需的政策，如家电下乡、以旧换新、购车补贴等等，也取得了不错的成效。只是与国家庞大的投资额拉动经济的作用相比，内需对拉动经济发展的作用要逊色的多，如何拉动内需也成为国内外经济学人关注的焦点。不过，刚刚过去的这个俗称光棍节的日子里，国内各大主力电商上演的网购狂欢节让我们嗅出了拉动内需的新途径，那就是上天猫秒杀商品去。据阿里巴巴的统计数据，仅仅在11月11日光棍节1天，淘宝、天猫的网购销售额达到191亿元，其中，天猫销售额132亿元，淘宝销售额59亿元，同比增260%。这个数字意味着什么，我们可以来比对一下，公开数据显示，今年十一黄金周期间，上海近400家大中型商业企业、5000多个网点，总营收不足65亿元。再换一个角度来看，坐拥号称北京金街王府井（600859）的北京王府井百货大楼2012年3季报显示，2012年前9个月营业收入为132亿元。也就是说，淘宝、天猫一天的网购销售额超过了具备天时地利人多的王府井百货大楼9个月的销售额。如果大家还不以为然的话，我们再可以与国际上网购最为发达的美国相比，191亿元这一数字比去年美国网络销售单日最高销售额78亿元高出了100多亿元，单从这一组比对数据来看，中国消费者的消费热情和消费力绝对是超乎想象。为何国人如此热衷于网购，两个字：便宜。尽管在随后的一天里，理性下来的消费者开始盘点网购商品的价格，发现网购商品的价格并没有便宜多少，有的商品甚至仅仅便宜了1元钱，但是电商打出的全场五折的口号总是让消费者怦然心动，有的消费者为了秒杀到自己心中中意的商品在电脑上连续鏖战18小时。由此看来，在如今到处嚷嚷拉动国人内需的喧嚣中，只有价格战才是触动消费者刷光信用卡透支额度的唯一动能。网购狂欢，除了便宜两个字以外，还与目前我国的人口结构有着密切关联。我们知道，网络购物的主力军是70后和80后，这些人承担着上有老、下有小的生活重担，工作和生活压力巨大，其有限的收入面对实体零售店不断上涨的价格力不从心，而网络购物的快递便捷性和选择广泛性为这些人减轻生活压力提供了最佳的选择。随着如今智能手机的日渐普及，不管是在办公室还是在上下班途中，上网就是动动手指头的事，这也为网购狂欢提供了网络基础。网购狂欢，让各家电商们对着从天而降的巨大馅饼喜不自禁，让承担着为电商送货的快递员们面对着堆积如山的货物包裹疲于奔命。而对于在各个城市买下一个个传说中的商业旺铺寄望于一铺养三代的铺主和租下这些商铺开办实体零售店的租户来说，身边川流不息地走过的快递员传递的不是商品包裹，而是一堆堆不会流进自己手中的白花花银子。本来嘛，连年上涨的商铺租金和水涨船高的员工工资已经让这些实体零售店的小老板苦不堪言，难以承受，如今电商们稍许便宜了一点点的商品价格又把本已不高的国人内需纳入电商们的囊中，国内实体零售业态正在面临巨大的生存危机，很多实体零售店的店主不得不放弃实体零售店，转向开网店，这倒是让笔者联想到，近年来为了规避地产调控政策，各大地产商纷纷把掘金希望转向商业地产方面，各大城市的商业铺面越来越多，如果实体零售店的店主开始大量向网店转移，这么多的新开发的商业地产会不会形成新的商业泡沫？在191亿元网购单日销售额的背后，我们看到的是，国内零售业态新革命时代正在大阔步向我们走来，不管你喜不喜欢，网购会成为国人生活密不可分的一部分。淘宝店铺贫富差距分化严重双十一大战小店直喊烧不起钱有淘宝店运营人员称，销售的好坏取决于曝光位置等因素，同样的物品在不同的店，销售可称天壤之别虽然双十一促销战已落下帷幕，但由此引发的一地鸡毛却越抖越多，业绩被指有水分、店铺被曝刷单、促销遍地陷阱……而亦有淘宝店运营人员坦言，促销大战只是大品牌及大店的游戏，没小店什么事。促销战也是广告战有不愿署名的淘宝商城化妆品店运营人员对《证券日报》介绍，双十一的活动，所有店铺都可以报名参加，但双十一销售好不好，关键在于两个：一是曝光的位置，这个取决于和淘宝的关系和淘宝购买，还有就是自己商品顶进的位置；二是自己店铺以往在淘宝的客户量。上述人员称，一般大的店铺在淘宝购买年度位置，很多大的广告位是花钱买的，属于大客户，而自己经营的这类小店铺，首页推荐根本不可能，二级页面的推荐还有可能，但是，二级页面的推荐其实和电商的运营人员有直接关系，运营人员要评判店铺或者产品是否有一定的购买力和卖点，才能推荐，还有就是要和运营人员‘有点关系’。而具体到这些小的店铺，销售主要依靠直通车、店铺促销活动、会员和页面曝光四个方面，而页面曝光又比较弱势。淘宝卖的好的，其实都是皇冠的店铺，这样的店铺在曝光位置上、会员收藏上都有优势，一件同款的衣服，皇冠店都抢疯了，而两钻小店可能也就卖出去几件到几十件不等，有的还卖不出去。上述人员称，淘宝双十一的确是拉动了消费，功不可没，只是在运营上，更显得弱肉强食，想有好销量，要么烧钱谋广告位置，要么是皇冠大店。某种程度上，大部分小店只是陪衬的绿叶，淘宝店铺两极分化其实很严重。该人员称，淘宝大家常用的还是直通车，但是点几下就要好几元，这个很多没有实力的店铺是很难支撑的，目前竞争很厉害，更加考验大家的运营和资金能力。而由于市场竞争大，越来越难做，延伸出一类公司做代运营，就是帮甲方运营淘宝店铺。另有从事服装销售的淘宝商铺运营人员对《证券日报》称，不打折都不赚钱，打折就更赔了，参加活动的都是大品牌和大店，没这些小店什么事。消费者体验鱼龙混杂和店铺两极分化情况相对应的是，消费者的体验也堪称鱼龙混杂。双十一当天，一过凌晨即有数量可观的消费者开始准备购物，而几乎同时，一些网站论坛也开始陆续有消费者吐槽。总结来看，消费者对双十一的不满有以下几点：明明有库存，就是无法下单，且一直提示下架或售罄，而看购买记录，则全是匿名买家；购物车中存在总计四千余元的商品，双十一当天打开时看到总价变为两千余元，而正当要付款时，价格却又突然变成三千多；常去的店通常衣服也就是一到两百元，而双十一当天，全部新品原价显示为五、六百元，对折后也要两、三百，而原本标价只有一到两百元的，也只减价10到20元。有消费者对《证券日报》介绍，双十一当天，其看中需要秒杀的商品，为保险起见联系了5个朋友帮我一起参加秒杀，但谁也没秒到，且看到一件衣服，平时的标价是160，双十一当天的标价是132，而这件标价132元的商品网站写的原价变成了260元。但是，也看到平时价格上千元的衣服，双十一当天只卖400多。

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