电视综艺进驻视频网站趋势日显，视频网站综艺运营的“秘方”是什么？

近几年版权综艺发展迅猛，仅国内版权综艺从2014年的106档增至2015年的200档，2016年据预测将有400档国内版权综艺与观众见面，而其中大部分已经被BAT承包了。随着视频网站的稳定发展，电视版权综艺进驻视频网站的趋势日益明显。目前来看，湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视这几家在国内处于领先地位的电视台，2016年的王牌综艺毫无悬念地被主流视频网站所瓜分。比如浙江卫视《中国好声音5》优酷土豆和腾讯瓜分;《跑男4》、《二十四小时》被腾讯与爱奇艺瓜分;江苏卫视2档王牌综艺《最强大脑3》、《非诚勿扰》的播出权，也分别由优酷土豆、腾讯、爱奇艺和乐视以不同的组合形式，共同购得。为何近几年电视版权综艺进驻视频网站的趋势越来越明显?相比电视台，视频网站在综艺运营方面有哪些变化和升级?未来，综艺节目的运营模式该怎么玩?这些方面都是值得行业深思与探讨。从《好声音》网播崩盘到《跑男》花式互动，视频网站综艺运营升级的几个阶段不可否认，互联网介入影视业，一方面扩大了市场需求，另一方面却是突出了网络平台的作用。一剧两星的影响下，网络平台再占优势。互联网对广电行业的影响日渐深刻。《中国好声音》与《跑男》同为出自浙江卫视的现象级综艺，同样经过了4季的品牌延续，两档节目的发展却截然不同。2012年《中国好声音》开播并迅速红遍全国，从第二季开始口碑、话题量、关注度都迅速下滑，这一方面由于其形式固定而导致观众的审美疲劳，另一方面也与互联网传播的失策有关。《中国好声音》第一季采取版权分销的方式，以1000多万的超低网络版权价格提供给全平台播出，传播效果极佳。第二季开始采取独播策略，搜狐以1亿拿下独家版权，在当时成为行业爆点。第3、4季分别以2亿和2.5亿价格被腾讯竞得。第2季以后的《中国好声音?独播版权为视频网站带来了盈利和引流的双丰收，而播出时因同时观看人数过多而导致服务器崩盘，给网络用户带来了噩梦般的观看体验，不仅没有挽回节目的颓势，反而加剧了影响力、口碑和网络流量的走低。反观《跑男》，从节目基因上来看就带有互联网属性和互动亮点，在4季发展中不断向网络用户靠拢。《跑男》第1、2季为全网播出，口碑不降反升，稳坐收视王宝座之后，其网络传播效果和网络运营模式也成为了典范，第3季由爱奇艺独播，第4季为爱奇艺和腾讯视频联合播出，如此一来，既有全年龄段观众基础，又有爱奇艺4季连播成熟运营下的互联网用户黏性。在第4季开播时，可以看到酷似网游、网感十足的跑男团宣传片，也可以看到以鹿晗粉丝为主的观众年轻化趋向，视频网站为《跑男4》设立的专题页面上种类繁多的互动形式，你很难想到3年前在视频网站观看综艺节目时或乏味或糟糕的感觉，如今视频网站对综艺节目的运营已经非常优化。当然，这个过程不是一蹴而就的。细细回顾，近几年来视频网站对综艺节目的运营经过了三个发展阶段。第一个阶段，视频网站基本上作为电视综艺内容的输出频道，通过购买节目版权来进行播放，这一时期视频网站以播放平台的角色和辅助与补充的形式存在;第二个阶段，网络视频业务经过规范化和洗牌整合后，高速发展并规范化，热门综艺版权价格走高，视频网站对综艺节目的运营成本提高，运营方式开始多样化并呈现出明显效果，视频网站对综艺节目的作用从单纯播放发展到传播扩散，以另一档现象级综艺《爸爸去哪儿》可以看出，从2013年10月第一季开播，网络平台播出势能和用户网络互动指数飙升，在爱奇艺独播的第二季单集播放量超过1亿，被网友成为零差评综艺。在这一阶段，网络播出平台对热门综艺的反向影响也开始出现，例如《爸爸去哪儿3》和《我是歌手3》，出品方湖南卫视将网络版权收回由芒果TV独播，为平台获取了用户，但由于平台运营和实力较弱，使这两档节目传播效果被缩减，对节目口碑和影响力扩散有所影响;第三个阶段，视频网站实力壮大，平台资源和用户积累都达到规模，以差异化和创新力进行竞争，在综艺节目的布局和运营上都走向成熟，台网联动成为常态，甚至出现众多联合出品和自制反输的节目，例如爱奇艺《爱上超模》反输湖北卫视，优酷与北京卫视联合制作《歌手是谁》，爱奇艺与东方卫视联合出品的《我去上学啦》等，网络自制综艺全面开花，现阶段，视频网站对在大热综艺的运营和传播效果已经非常突出，如《跑男》、《极限挑战》《欢乐喜剧人》等节目上，都实现了节目与平台的共赢。在用户观看习惯的变更迭代和视频网站的高速发展下，视频网站对于综艺节目尤其是现象级综艺的生命力起到越来重要的作用。从好看到好玩，分众化趋势下视频网站综艺运营紧锁用户需求随着互联网时代到来，视频网站分流电视收视无可避免，综艺网播成为节目版权另一流向。视频网站综艺栏目播放量节节高升，逐渐成为综艺市场至关重要的一环。相对于电视媒体，视频网站更具功能属性，以其灵活、互动特性，更加迎合青年人群收视习惯，也更契合综艺节目收视人群与互动形式。视频网站与综艺节目的关系进入全新阶段，各家视频网站的竞争也愈演愈烈，目前视频网站的综艺节目运营在不断变化、升级和创新。但是整体来说，这些变化、升级和创新均是紧锁用户需求。最初，视频网站对综艺节目的运营体现为满足用户碎片化观看和反复观看的需求。互联网用户需要在快节奏的生活中便捷地观看节目片段或花絮，视频网站就产生了独播片花、短视频、集锦等形式。为了达到精准匹配用户的爱好，针对不同节目，视频网站采取不同的操作方法并不断升级。如音乐类节目《中国好声音》、《中国好歌曲》等，视频网站可提供只播放演唱部分的纯享版。针对真人秀则较为复杂，以《跑男4》为例，除了预告和独播片花，视频网站根据后台数据将播放次数最多的片段进行推荐，并进行再加工包装，打造一系列衍生节目，如爱奇艺自制的《跑男七宗最》、《跑男伐木累》、《跑男大不同》等也能收获很高的点击量。为了满足部分铁杆粉疯狂追星的需求，爱奇艺将《跑男4》中的明星出镜部分进行分类推荐，腾讯视频也推出了只看TA功能。对于休闲娱乐时间较少却又想追精彩内容的用户，爱奇艺独有的绿镜功能也满足了这部分用户的需求。通过内容剪辑与技术创新，视频网站在这个阶段已经满足了用户看综艺的需求。下一个阶段，怎么让用户觉得好玩至关重要。随着网络综艺的内容不断更迭创新，观众的需求已越来越高，尤其是年轻观众，他们需要更多更好玩更能吸引眼球的方式来调动他们的积极性，才能参与其中。所有的信息到了年轻观众的手中已经不单单是简单的点赞转发，他们会在自己喜欢的内容上去添加更多的精彩，也希望融入节目中，能够跟明星一起玩起来。基于这些，视频网站的综艺运营逐渐衍生出了社交、游戏、电商等更为高阶的玩法。而在《跑男》这档节目上，视频网站也逐一实现了这些新玩法，并且取得了不俗的成绩。在《跑男4》播放期间，爱奇艺针对每一期内容发起不同的活动，首期节目就有2000万粉丝涌入，为鹿晗、邓超等明星打榜，其发动的谁是天下第一美男互动话题，也有753万网友加入讨论。同样，针对《跑男4》腾讯视频打造了人脸识别送道具技术，可自动识别明星嘉宾，网友可在PC端或移动端为喜欢的明星加油打气。对明星和节目的喜爱还会催生用户对衍生商品的购买欲，电子商城和购物跳转也开始入驻，例如《跑男》带动了运动服饰和撕名牌活动的大热，视频网站如爱奇艺则提供了观众自主便捷搜索的同款服饰商城和同款旅游路线，也有基于视频植入技术的随视购在观看过程中推荐相关商品，爱奇艺更自主研发的全新广告技术VideoOut能够在播放过程中自动识别产品元素，在产品出现的同时通过浮屏、视点、电商页面等发出提示，将观众导流到购物页面。视频电商这一模式，降低了用户跨平台购买成本，也将是综艺节目互动营销发展的重要方向。互联网用户具有年轻化属性，观看综艺节目时，越来越多的用户希望与这个圈子的人产生交流和互动，而以节目为核心的社区应运而生，爱奇艺在这一点上，颇具前瞻性地打造了泡泡社区，给用户提供了一个互动交流的圈子，目前仅跑男已拥有超700万跑男圈友。满足用户线上交流互动的需求之余，线下爱奇艺与武汉大学、北京邮电大学、集美大学等众多高校开启的寻找爱奇艺跑男团活动，吸引超5400万网络粉丝参与。视频网站发展到现在，早已不只是内容的搬运工。通过多样化的运营，视频网站已经成为爆款综艺节目最大推手。视频网站综艺运营的新标准化模式：体验闭环，圈住用户，围住节目在近年来综艺热趋势下，综艺节目的商业价值和引流势能已经显现无疑，各大卫视和制作公司都奔着现象级卯足了劲砸足了钱去拼，而随着综艺内容的多元化，模式不断创新，以及工业体系的完善和制作标准的提升，优质的综艺节目越来越多，观众的选择也越来越多，很难再出现万人空巷守着电视机等待节目开播的盛况，现象级通常沦为目标而非结果。在《跑男》之前，《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等王牌综艺IP，或关注度下滑呈疲软之势，或随着限娱令限童令偃旗息鼓。而《跑男》能够保持四季热度不减，持续拿下了46个收视冠军、第四季前7期网络播放量直逼35亿，可以说稳健盘踞在综艺金字塔的塔尖上。取得这样的成绩，除了节目自身高品质，还得益于视频网站的运营。围绕这个超级大IP，视频网站正在通过更多的周边渠道、周边内容与剧集、明星、技术升级等全方面打造体验闭环，而这种体验闭环，无疑增加了用户在平台、节目、明星间的好感度与忠诚度。作为唯一一家四季连播《跑男》的平台，爱奇艺围绕这个超级大IP打造的体验闭环，绝不仅仅是单纯的做加法，而是在分众化的趋势下，牢牢抓住并满足了用户各方面的需求，可以看做当下网络视频综艺运营的范本。与此同时，《跑男》开创了具有互联网特色的现象级综艺网络视频播出新形式。由此，以爱奇艺为代表的第一阵营的视频网站也创造了综艺运营的全新标准化模式，而这有望带来综艺节目的全面创新和进一步繁荣。

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