三只松鼠的“五年之痒”章燎原说：我怕失败

从2012年6月的第一笔订单到2016年全渠道销售额超过50亿元，三只松鼠用第一个五年塑造了被业界效仿的互联网零食品牌。互联网的红利退散之后，经历五年之痒的三只松鼠正在重新寻找方向。 2017年2月12日，亲手砸掉三只松鼠苏州店的章燎原接受了《天下网商》的采访，谈三只松鼠的过去与未来，线下布局与新零售，以及他的脆弱与野心。 我不爱吹牛、也怕失败，但是三只松鼠需要吹牛，并且我们把当年吹过的牛逼一个个实现了。他说。 从200平的投食店到200亩的松鼠小镇 正是因为我怕失败，怕三只松鼠出问题，所以才决定做跨产业。章燎原对《天下网商》说。 在开设线下实体店之前，他就曾表示要把门店重新定义为投食店 。不强调买卖的功能，强调体验和互动，为的是增强与用户的黏性关系。 但三家投食店的成功盈利是章燎原意料之外的。 据介绍，位于芜湖的首家投食店店开业仅一周，总销售额高达110万元，超过5万人进店。而位于苏州的第三家店，开业首日进店客流破1万人次，销售额破20万元，创三家门店记录。 我没想到开店竟然还赚钱了，章燎原说，投食店的成功也给我一个信号：线下的冬天来临，真的不是实体经济不好，是他们玩的太烂了产品不好，效率不好，体验不好，装修也不好。我认为，线下反而有红利。 于是，章燎原开始策划一个放大版的2.5次元体验店松鼠小镇，并于2017年正式动工。 这是一个200亩的松鼠世界，一个城市公园的升级版和一个主题商业的结合体，有全部IP化的主题住宿、餐饮、健身、游乐设施，内部用合伙人制的平台化模式拆解，三只松鼠负责解决流量和服务体系。 章燎原想用电商业务 + 投食店业务 + 松鼠小镇，围绕IP化品牌经营，从内容到产业，由浅到深的多元化用户体验，形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。销售不是目的，体验才是重点，是让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物的冲动，是一种娱乐化的零售。 跨界成为三只松鼠第二个五年的关键词。继三只松鼠X佳洁士牙膏之后，赵薇的梦陇红酒、立顿茶包、九阳豆浆机等等三只松鼠X某某的产品将陆续被打造。章燎原认为，跨界是基因的重新连接，应当具备有持续的消费内容供给和源源不断的流量两大要素。 新零售 IP+ 服务 + 商品？ 在2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云提出新零售的概念。 章燎原将其总结为，新零售的核心本质是具有互联网思维的企业来玩线下零售，并且将自己定义成一个站在新起点上、无前人可借鉴的菜鸟。 传统临街的零食店铺以前花几十年打造的系统在我眼中一文不值。章燎原说，开临街店铺、小店卖零食的时代即将会过去。中国城镇化在继续进程中，临街店铺只会越来越少，购物中心只会越来越集中，这是未来的一个大趋势。 在新零售的组成要素中，自带流量的IP化玩法是核心，多样化的高品质商品、提供情感需求的服务缺一不可。 天然的IP基因让三只松鼠少走了很多弯路。抓住次主流文化到主流文化的红利，实现亚人群到泛人群的覆盖，章燎原这样总结三只松鼠的成功。 热门电视剧的植入成为了很多品牌打造IP的捷径，甚至成为一种流行。章燎原却认为，动漫和大电影只是IP化的支点，并不是全部。IP是赋予品牌的自然而然的情感文化，不是一种形象，而是一种价值。真正的IP是提供给用户一种想象，并且永远留一点想象化空间。 章燎原说，IP是一种虚拟产权，需要强大的独特性和显著性，而构成IP的内容里里外外，包括装修品质、产品包装质量、货架的品质、地面品质，甚至一个服务员的服务态度。 过了缺衣少食的时代，服务成为除价格和商品之外的决定性因素，而如今的服务也从传统的买卖交易上升到了满足情感需求。电商业务的井喷，倒逼商家们在功能型体验上的完善越来越好。电商成为基础设施之后，用户的需求发生了由功能到情感的变化，使得IP化个性化的服务从线上过渡到线下。 章燎原透露，未来松鼠投食店还会推出app上的虚拟投食卡，除了具备传统的会员折扣等功能外，更多的是赋予消费者一种身份，并且产生互动。用户可以用过购物、游戏等方式升级身份，在虚拟的松鼠王国内，享受专属待遇。每一次线下购买行为，都可能创造免单等超越用户期待的意外惊喜。 三只松鼠的二五之年 很多人给章燎原贴上的标签，不仅有松鼠老爹、营销牛人，还有爱吹牛、高调等等。 对于前不久的砸店事件，章燎原高调的作风让吃瓜观众们议论纷纷，甚至有很多人质疑其作秀。而他大方地承认，我就是作秀，只有一家透明的没有秘密的企业，才能有未来。只有这样才能让消费者监督、让员工感受到压力，鞭策自己进步。 在三只松鼠还有一种吹牛的文化。每个员工在年初都要将自己吹的牛逼写下来，章燎原也会在全员大会上吹牛：千亿市值、百亿税收、五年内计划开出1000家门店实现130亿销售额……章燎原告诉《天下网商》，我想用这种方式倒逼自己，把员工的人心凝聚起来，给他们画一个愿景，并且为之努力。说实话有些我自己也不信，但是我们都一一实现了。 在三只松鼠的第一个五年里，并不是一帆风顺的。 2013年和2014年，独特的卖萌营销让三只松鼠的销量节节攀升，可是后端的发货问题突显。物流的延迟引起大量消费者的不满，差评蜂拥而至。于是，章燎原投入大量的人力、设备、资金，开始大变革。截至目前，三只松鼠在全国有10个分仓，进口物流发货县结合自主研发的DNS发货系统，可以轻松应对大促。 2015年的春节，甜蜜素事件在全网闹得风风雨雨，那个年我们过得很糟。章燎原回忆道，于是，2016年被定义为产品年。建立检测中心、中央数据化系统、频繁抽样送检，光是产品上就砸了2400万，其中检测费用1000多万，研发费用600万左右，年底的检测人员达到300人，章燎原告诉《天下网商》。 物流和产品品质是一个企业基础的问题，任何企业做的事情不能和竞争企业对标，而是应该和企业的未来对标。只有对标未来能成为什么，今天才能做出超出同行一大截的事情。他说。 2016年，因装修质量差，章燎原怒砸苏州的投食店、开除受贿员工、终止与行贿公司合作并重新定义品质概念。他告诉《天下网商》，2017年是三只松鼠的二五开局年，他带领核心高管剃光头，做到从头开始，将这一年定义为人才年，以价值观第一、能力第二的标准，为未来五年再建一个团队。 因为要横跨多个产业，能不能成功不在于流量，而在于内容，内容就是由持续的细节构建的好品质。章燎原这样要求所有高管。 互联网商业的浪潮褪去，三只松鼠的第二个五年已经拉开帷幕。瞬息万变的大环境下，这个由营销制胜的电商品牌，是否还能一如既往地创造行业奇迹？

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