【跨境案例】森帛：从0到5000万，行业新兵的黑马逆袭

它是一家在速卖通上成长了仅仅两年的跨境企业，它是一家没有背靠大树的草根企业，2016年它的跨境B2C销售额将突破5000万元。它究竟是如何从短时期内，成为一匹跨境电商女装行业的黑马呢？1、创立Simplee品牌，精准锁定目标客群很难将陶弘璟和时尚二字挂上钩：身着普通外套、带着眼镜，看起来像是个刚从学校毕业的大学生。1990年出生、祖籍绍兴、年仅26岁的陶弘璟是个连续创业者，与年龄看似不符的是，这位杭州森帛服饰有限公司创始人说话慢条斯理，逻辑很强。2015年1月1日，陶弘璟和另三位合伙人凑齐了30万的起始资金，创立了森帛，四个人都是90后，也都毕业于浙江理工大学。森帛，即英文Simple的谐音。做品牌需要熬，这不是一蹴而就的事情。开门见山，谈到Simplee品牌的创立，陶弘璟如是说。Simple是简单的意思，加一个e，是简单中带有特点，Simplee它是基础的，但同时有亮点，是符合现代年轻人审美的。陶弘璟说，在设计上，Simplee的两个E做得像两个眼睛，品牌的特点是，简单，价格、尺码都可以预期。来我们店里就是做一件事情，挑选款式。陶弘璟说，我们的口号是fashion to more，用中文来讲是，时尚惠及更多人，定位是18到35岁的欧美年轻女性，这个群体的人最易接受的在线销售的方式面向他们。在陶弘璟的观察中，欧美女性在穿衣搭配上并不一致，比如美国顾客喜欢连体裤，而俄罗斯顾客就特别喜欢连衣裙。除Simplee外，森帛今年又新推出一个新品牌，走夜店风，主要迎合北美深肤色的轻熟女为主，我们的策略就是以品牌覆盖人群，实现差异化竞争。陶弘璟说。森帛的成长速度惊人。据陶弘璟介绍，仅85天，公司就做到了速卖通行业前100名。105天，做到了速卖通行业前40名。2015年的跨境销售额则突破1000万元，目前稳居速卖通服饰类卖家前列。2、优选供应链，打通小单快跑模式2015年3月24日，森帛从下沙搬到了临平办公，搬迁的重要原因，陶弘璟解释为是离工厂更近。一个客观的事实是，靠近临平的乔司地区是杭派女装的重要生产基地，这里是很多中高端女装供应链的集中地。对森帛而言，做跨境电商，摆在面前的首要难题是供应链，团队初期到处寻找货源，一方面在杭州附近的工厂寻找品质过硬的供应商，另一方面，团队也去周边的各个产业聚集地看货、看厂。在传统服装加工厂，一件衣服的生成由若干生产线组成，包括打版、裁剪、缝制等工序。而作为一家像森帛这样以快时尚为标签的跨境服装品牌而言，其运营模式面临着传统行业大订单与电商小订单的巨大矛盾。传统的外贸订单和跨境电商订单完全是两种不同的模式。前者批量大、交货期长、利润稳定；后者呈现多批次少批量、快速返单、交货期短的特点，森帛正是如此，去货快，每次下单货量很少，只有几百件，首单过一周后往往便有返单。陶弘璟分析，跨境电商发展趋势是订单将被进一步微分批量更小、批次更多。因此，森帛目前遇到的最大挑战依然来自供应链由于切分供应链、微分订单量，供应商要在有限时间中，迅速制造出新品，这对供应商来说是挑战。目前，与森帛合作的供应商有40多家，其中有数家达成了固定合作。在生产端，森帛希望达到这样的效果：订单下达后，工厂能直接开工，这样可以达到实际成本和品控上的优化。此外，森帛还会优选工厂，逐步淘汰不符合要求的企业，由此达到正向循环。我们只跟质量和速度兼具的工厂合作，只有控制好前端的品质，后端的运营、服务才有存在的意义。陶弘璟说，他现在花精力最多的即在供应链通过切分供应链将订单进一步微分，求解更短的周期、更少的库存和更小的风险，供应链反应速度越快、订单更微小，风险也越低，市场空间就越大。3、实时分析数据，调整销售方案一直以来，服装企业为追逐时尚的潮流风向，无不重视款式和设计。一般做法是将市场细分后，从中定位自己的目标市场，据此来设计风格，以建立差异化竞争优势。而第一时间掌握线上发生的事情，在快时尚行业尤为重要，季节更迭和时尚潮流的变化导致服装需求变化疾快，对一线销售作出快速决断，往往能把握住转瞬即逝的商机。在陶弘璟看来，个性化的服务模式是跨境电商服装行业越来越明显的趋势，传统服装生产将面临着一次从硬生产模式到柔性生产模式转变的挑战。随着流行趋势的热点更迭速度越来越快，服装潮流也正在变得越来越多元和小众化。这就需要，将实时销售过程中出现的问题收集上来之后，在内部专门探讨，比如销售好的商品是什么、销售不好的商品是哪些。比如经过实时销售积累，森帛运营人员发现，在亚马逊平台上，往往C码的服装会卖得好，说明顾客年龄偏大；速卖通是S码卖得好，说明顾客较年轻；Ebay平台是M码卖得比较好，顾客年龄层介于前两者之间。运营人员将这一发现有回馈给设计团队，设计师再因此改款式。陶弘璟说，希望通过收集每周每天、每款每色每码所有的销售数据，形成一个庞大的数据库。通过实时监控、分析销售数据，以此来制定未来的生产量，调整营销方案。4、精耕细作，反对暴力开发要做好产品，就一定要懂产品。但是对产品的把握比任何环节都困难。服装的细节不一定人人都懂，但一定有人会懂，只是需要时间。陶弘璟称，精耕细作才是森帛的门道，我们不会盲目去追求卖所谓的爆款，不会跟风市面上现有的款式。在运营上，有别于其他服装品牌的海量上新，森帛会把每一步尽可能做精做细。目前，森帛有六个设计师，一周上新两次，每次上的新品数量不多，这意味着Simplee的SKU量并不高目前其listing产品数保持在400到500个的样子，而一个listing大概有15个SKU。对此，陶弘璟的理解是，我们反对暴力开发，很多公司都是把能上的产品都上了，上了没有销量那是浪费公司的资源。产品不在于多，在于调性一致。在同样的条件下，我们宁可减少上新，也要把保证上架的每一个产品都有能力激发客户的购买欲。正是依靠精细的目标受众群细分，森帛在跨境电商服装市场里杀出了一条属于它的路，我们的价格卖得比别人要高一点，但也卖得比别人好，在同类企业里，可以说是难得的高售价又能跑量的企业了。陶弘璟说。5、先人一步，做好本地化营销在陶弘璟的思考中，深帛不仅是跨境电商公司，同时是一家服饰公司，产品和服务是未来做大做强公司的核心竞争力。跨境电商购物体验中，一直存在的痛点是，客户觉得购物有很不强的确定性，比如产品、售后和价格等，我们希望把购物变得简单，是和去实体店购物一样的选择。也是因此，森帛一直在努力改进的，是优化产品和服务的本地化，陶弘璟很推崇杜蕾斯在中国的本地化营销，他希望森帛能有这样植入国外本地文化的营销方案，也是因此，他很看重国外客户的反馈，其速卖通店铺里有大量的客户的评价，每一条差评我们都会去学习，每天都会去看国外客户的评价，以此改进我们的产品和服务。俄罗斯人的审美，英国人的审美和西班牙的审美，都是不一样的，比如我们针对上述不同国家的产品图片能不能不一样，我们要在这些方面做得更本地化，我们的营销方式能否更本地化，我们能否在海外组建团队，更亲近国外消费者，这些是我目前在思考的问题。陶弘璟说。他比较推崇英国的服装品牌ASOSASOS是目前英国最大的时尚电商，这是一家以敏捷度著称的电商，ASOS是As seen on screen的缩写，该公司目前正在研究人工智能和语音识别系统以改善用户的消费体验。2016年，森帛的跨境收入预计能突破5000万人民币，而这不过用了两年时间。我们不会把一个数字当目标去做，未来只要能把品牌做大做强，有了知名度和影响力，所有环节均衡发展之下，公司会自然而然地向前走，会实现更多的盈利。陶弘璟说。

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