【B2C案例】小米：疯狂成长背后的秘诀？

自2010年4月成立起，小米就是一个话题公司，身上充满了明星气质：创始人雷军是中国第一代的明星级IT人、最成功的天使投资人之一、微博上的粉丝超过1300万人，豪华的创始团队，以25-35岁工科男为主体的米粉是互联网上最活跃的群体……围绕小米的争议也从未间断过：有人说小米是个营销型公司，注定走不远；有人说小米建起了史无前例的企业社区，代表着移动互联时代企业的未来；有人说小米研发薄弱、专利少，没有核心竞争力；有人说小米懂得开放和借势，这才是最大的核心竞争力；稍有风吹草动，就会有人说你看你看小米不行了吧，也会有人说耐心一点，小米后面有大招……带着对小米疑问和好奇，本文作者两次走进小米，与小米管理层进行了较为深度的沟通，并研读了上百篇关于小米的文章，成此文。一、乘风而起的小米比小米和雷军更为有名的，是雷军的那句站在风口上，猪都能飞起来，这句话后来被人简化为飞猪理论。有人把这句话当调侃，也有人当笑话讲，但小米却把它作为战略理论的逻辑起点：定战略要顺着机会走，先看机会在哪儿，再看资源在哪儿，然后通过组织机制把资源引导到机会上，战略即成。1.小米搭乘的第一个风口：智能手机新时代小米联合创始人刘德认为，与小公司有着显著的不同，大公司是时代造就的，它要符合时代的主旋律。2007年是智能手机元年。当年1月，史蒂夫·乔布斯在苹果的产品发布会上，发布了第一部iPhone手机。同年11月Google与84家硬件制造商、软件开发商及电信营运商组建开放手机联盟共同研发改良Android系统，HTC、三星等企业迅速加入，迅速崛起。这意味着传统互联网向移动互联网转型、功能手机向智能手机转型的开端。2010年，国内智能手机市场主要有两种生态：一是高价格高性能，如苹果和三星；二是低价格低性能，如酷派等国产安卓机以及众多山寨机。当年中国智能手机的销量冠军虽然仍是诺基亚，但iPhone4的流行开始把3.5英寸屏幕的风潮吹向中国。换键盘机为触屏机，成为了诸多手机用户的诉求。这时市面上可选择的触屏类智能手机并不多，庞大的市场缺口下，市场需要有企业填补苹果、三星之外的中低端消费需求，帮助数亿中国用户完成了智能手机的普及，这便是当时最大的风口。从程序员到上市公司的CEO，到IT界的天使投资人，雷军在年过四十岁时已经实现财务自由。2010年4月，他重新燃起创办公司的热情，雷军曾经跟联合创始人林斌谈起创办新公司的原因：移动互联网讲究的是软硬一体化的体验，国内所有的终端厂商我都考察过，结果发现所有的终端都不够好，所以他准备做手机。而在创立之初，雷军曾说：我投资了20多家公司，天天指导别人创业，自己创业要失败了会很没面子。在创办初期，小米公司非常低调。公司注册当日，黎万强父亲一大早送来一锅小米粥，大家一起喝了成了他们简单的成立庆典仪式。虽然站在风口，但跟上并不易。难点在于把手机成本控制在目标人群接受的水平上，这逼迫小米在商业模式上的进行了创新：用接近于硬件成本的价格进行销售，然后以此架构起一个互联网平台，再在上面做增值服务，然后靠增值服务赚钱。风口+商业模式创新帮助小米强势崛起。2011年收入5.5亿元，2012年126.5亿元，2013年316亿元，2014年743亿元。2015年实现了年产手机8000万部，15%以上的国内市场占有率，2016年上半年小米手机总销量排名第五达到2300万部，少于华为，OPPO和vivo，线上销量排名第一达到1700万部。与此同时，淋漓精致的采用互联网营销快速拥有了全球过亿MIUI平台用户和开放的技术创新平台，数以千万计粉丝参与的技术创新迭代。打造了涉及硬件、服务、电子、生活、社交等二十余个行业和产业的生态链平台。实现了许多企业几十年发展合力才可能达到的盈收水平和企业规模。2.风力的极限2015年，应该被看做是小米公司的发展的一个分界点。2015年以前，小米手机的销量翻倍增加，正是风头强劲的时期，2015年，小米的手机出货量比2014年略有增加达到8000万部，2015年，小米软件服收入达到37亿元，没有达到小米10亿美元的预期。尽管小米以450亿美元的估值完成E轮融资，成为全球估值第二的创业公司，但该公司2015年的营收却几乎没有增长。为了占领市场，手机终端市场厂商几乎都采取了金字塔的产品结构。2012年10月，谷歌公司发布了与小米2手机配置相当的Nexus4智能手机，售价为1900元，而小米2的售价为1999元。同时三星、摩托罗拉、HTC等安卓阵营的主力品牌手机，也迅速进入降价通道，同期发布的华为四核智能手机，价格也仅1888元。另一方面，联想、华为、中兴、vivo、OPPO等纷纷寻求通过借助互联网平台与粉丝模式结合，来提升品牌传播能力，如联想推出了乐粉俱乐部，华为也推出了花粉、中兴推出了星星，vivo推出了V粉。实际上到了2014年时，智能手机市场的竞争已比之前有过之而无不及。华为、酷派、联想、小米、TCL先后都将6000万台作为2014年的出货目标。原因在于只要保证单季度1500万台的出货数据，就可以进入全球前3-5名的市场份额。面对同样正在发力的竞争对手，小米并无绝对胜算。华为、OPPO和vivo，凭借着着丰富的线下渠道经验和谁红请谁的营销力度，把小米拉下了头把交椅。靠互联网营销和口碑制敌的小米，也铺天盖地在市场上投放刘诗诗、吴秀波等人代言的广告。与此同时，技术、供应链等问题也开始成为小米必须夯实的关键环节，面临真正大投入的基础创新了，这个不是一撮而就的。总之，低成本+互联网营销的打法，进口品牌和传统国产厂商从没用过，这让小米红极一时，米粉遍布天下。事实证明，这套差别化的打法收效显著，但时过境迁，目标群体的消费力也趋于饱和。10月30日，市场研究公司赛诺(Sino)发布了2016年上半年中国智能手机Top20品牌销量报告，从总体、线上和线下三个销售维度，发布了上半年中国智能手机的销售情况。据数据显示，2016年上半年国内智能手机整体市场销量为2.5亿，其中华为凭借4377万台的总体销量排名第一，OPPO、苹果、vivo、小米分列2~5位，销量为2900万、2766万、2555万和2365万台。线上销量排名果然未出预料，小米凭借1745万台位列第一，2-5名分别是华为、乐视、苹果和魅族。线下销量自然也在意料之中，OPPO以2804万部登顶，2~5名分别是华为、vivo、苹果和三星。从某种程度上说，小米遇到的问题，其实是整个中国智能机市场的问题。当市场需求陡然出现时，小米做到了适时顶上;可当需求饱和时，小米就显得无所适从了。目前是小米的一个谷底。2016年年中，小米手机的二次创业誓师大会上，董事长雷军直言当前的困境。曾经他说站在风口上，猪都能飞起来，如今却不得不承认：市场的风向变了。很明显，中国智能手机市场已经趋于饱和。3.布局生态链，应对下一个风口在2013年上半年的时候，整个互联网的三个阶段几乎都呈现了出来。这三个阶段分别是：一，传统互联网阶段，PC机的时代；二，移动互联网阶段，智能手机出现了；三，IOT阶段，即万物互联的物联网阶段。未来，身边所有的设备都可以联网，都可以通过手机进行控制。在互联网的前两个阶段，都催生出了巨大的公司，这是一个大的趋势。小米坚信IOT时代一定会带来巨大的机会。小米从开始创立就不是单枪匹马，前有金山，后有作为天使投资的创业公司。

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