分析：垂直电商的下半场还能怎么玩？

如何重新理解并且处理流量，并且和产业结合，可能才是蘑菇街们的下一个看点。经过了2014年前后的高速增长期，垂直电商的日子已经没有那么风光了。越来越贵的流量获取途径是大背景，如京东、网易、淘宝等寡头向细分领域的拓展也是不能忽视的压力。在这样的情况下，如唯品会、聚美优品、小红书等一系列垂直电商平台都不可避免的遭遇过增长瓶颈。2016年初与美丽说选择合并的蘑菇街情况并没有好到哪里去。自合并后，归入美丽联合集团的两家公司一直采用的是双品牌独立运营的模式，但人员流失、销售额下降等传言也一度喧嚣尘上。虽然这些消息从没有被官方承认过，但摆在蘑菇街面前的问题和摆在所有垂直电商眼前的问题几乎是一样的：没有最初移动互联网和网民消费习惯转型时期带来的人口流量红利，谈爆发或许再也不合时宜，那么蘑菇街的下一步将在哪里?从流量思维到数据思维，电商该有新尝试了和淘宝、京东这些全品类的电商巨头相比，垂直电商的市场空隙在于在某个领域扎根更深，甚至更深层次的理解垂直行业。用蘑菇街CEO陈琪的话说，和其他电商相比，从选品这个角度出发的蘑菇街天生是距离消费者更近的。为了强化这一点，蘑菇街并没有少折腾。面向年轻女性服装这个垂直品类发家的蘑菇街，自2009年成立以来已经经历了多次转型。最开始的导购平台可以说精准定位了年轻女性的选款需求，但通过导流方式带来的流量暴增一度触及了淘宝的蛋糕，随后转型为B2C，再到2015年，蘑菇街又回归社交电商，并且依靠网红经济的崛起，开展了直播等一系列业务，也让这个平台的社会化属性更强。但2016年以来，用流量转化成购买行为甚至促进复购已经成为了一项成本高昂的运营工作。以蘑菇街为例，2015年启用小鲜肉李易峰代言的决定曾经为平台带来了将近千万的新增用户，但相应的，实际带来的购买转化率在短时间内也很难覆盖代言广告的支出成本。所以如何更有效率的做精细化运营，并且高效的利用流量一度成为全行业都喊出的口号。而现在，很显然，技术突破到一定程度后，能够进行图片分析、语义分析的人工智能成为了解决这个问题的一个出口。于是在传统时尚行业都非常看重的9月，把自己定义为时尚电商的蘑菇街也发布了一份2017年秋冬流行报告，只不过这份报告并不完全由时尚行业从业者靠经验给出，而是由AI通过对海量时尚数据的研究和分析提供的。同时蘑菇街也成立了一个搭配研究所，并且启用AI作为辅助，更高效的匹配流行趋势，帮助消费者进行服装搭配。表面上看这个举动只是提供了辅助消费者高效购物的工具，但实际上，积累了和搭配历史、用户浏览购买记录以及内容、社交等维度的数据系统能做的不止这些。目前基于图像识别、语义识别等技术的AI系统已经进入了蘑菇街的各个环节，蘑菇街时尚商品总监张欣表示，从对具体业务来说，蘑菇街平台上，曾经完全没有应用过相关算法的领域，已经得到了30%-50%的效率提升。更重要的是，这套系统可以向上延伸到产业链方面，成为帮助商家解决供应链效率的服务方案。在传统时尚行业，一个非常重要的问题就是如何通过对流行趋势预判进行设计，并且拿出尽可能高效的生产、选款和库存周转的方案。这样的需求在进入下半场的电商平台同样重要。事实上，在此之前大部分电商运营的出发点都是流量思维，但对流量带来的各种数据和它们能够产生的价值是忽略的。按照张欣的说法，过去这些流量的数据我们并不是取不到，而是我们看到，却视而不见，现在我们做了一些改造后，这些数据会纳入我们的视线中，呈现出一些有效的东西指导我们的工作。而这些东西包含着对用户搭配习惯的理解、对社交数据的理解等多个维度。在蘑菇街团队中，这种从流量思维向数据思维的变化大概是从2016年开始的，大概在同时，蘑菇街开始组建AI团队，对内部数据的沉淀方式和获取渠道方面进行技术上改变。目标是输出包含流量销量维度和商品款式维度的全部数据。其实，垂直电商的必然趋势就是在行业扎根的更深。只有进入产业核心中去，才能对这个行业了解更深。张欣表示，蘑菇街的运营也开始向传统时尚行业学习：传统时尚品牌现针对货品本身做了非常深刻的研究，对商品细节，包括颜色、款式方面，他们探究得很深，才能精准的预测流行趋势，帮助生产端进行柔性生产，而不仅仅是讲究流量效率。从号称颠覆传统行业到向传统行业借鉴学习，这个过程行业经历了大概五年时间。同时，米家、京东等向线下的探索已经说明，无论从获取成本还是流量转化率来看，所谓的流量已经不再有线上和线下的分别。更何况，对于电商平台来说如何更加密切的接触消费者，线下实体店已经不是一个非常艰难的途径。张欣表示，尽管目前还没有具体计划，但蘑菇街也一直在观察着新零售和线下实体店的进展和情况。所以在未来，并不排除人们在线下接触到时尚品牌集合店铺蘑菇街的可能性。处理流量增量和存量，但效率才是关键不过，对于蘑菇街来说，线上流量并非一潭死水。作为小程序向电商拓展的试验合作伙伴，自今年6月上线以来，蘑菇街推出的女装特卖小程序就获得了300%的用户增长，新增购买用户也超过了300万。依靠微信强大的社交关系链，小程序曾经在7月份推出了社交立减金功能，用户在小程序内进行购买后，可以将现金券进行分享。小程序有意加强自己的社交属性，而蘑菇街本身也有很强的社交属性和内容属性，同时，腾讯本身就是蘑菇街和美丽说合并后成立的美丽联合集团股东。美丽联合集团副总裁曾宪杰表示，小程序开发过程中，微信一直保持着非常开放的态度，而蘑菇街的技术团队一直和小程序团队共同探索在电商领域的玩法。除此之外，蘑菇街接触消费者的渠道思路也在进一步拓宽。曾宪杰表示，除了移动端，原来几乎快要被放弃的PC端也重新被团队重视起来。我们发现PC端的流量也不是毫无进展，但是现在关键的不是流量来自哪里，而是更高效的理解这些流量。曾宪杰说。但总体来说，无论是小程序带来的新机会，还是对PC端的重新重视，新的流量增量无论从速度还是规模上来说，肯定都无法再和蘑菇街2012年前后的巅峰时期比肩。根据当时的数据，蘑菇街日均PV过亿，仅在3月份，日均UV增幅就达到了38%，甚至在移动端，单用户的浏览量甚至超过125页。所以就如曾宪杰所说，在增量没有那么大的情况下，如何盘活和精细化运作已有的流量存量肯定是下一个阶段蘑菇街面临的大考。让流量变成数据，并且有能力用AI理解这些数据只是一个方面，或许在这背后，更深层次的一个难题是如何让运营思路进行转型。实际上，这甚至是上半场中曾经依靠人口红利野蛮攻下城池的公司共同面临的问题。在过去几年，哪家公司的产品拥有了流量，就能赚钱，这基本上是一条商业铁律。但现在这条铁律已经不能完美奏效。手握9000万日活的触宝CEO王家梁就曾经表示过，流量背后带来的数据才是血液一样的存在，但有些流量是能获得纵深数据的，有些却不能。你可以理解为，流量就像流水一样，流过去以后，很快就会导到别的地方去，可能并没有体现每个用户留下的数据。所以流量只能带来生意，却不一定百分之百能产生有效的数据。而每家公司由于业务不同，多年来积累的数据土壤环境也并不相同。如果回到垂直电商平台本身，它们的用户群体本来就与传统电商有重叠，购买率和复购率也无法和大平台匹敌，所以在规模和速度不再为王的下半场里，如何重新理解并且处理流量，并且和产业结合，可能才是蘑菇街们的下一个看点。我们分析下垂直电商和综合电商到底有何差别：商品品类上的区别：垂直电商的商品品类更加集中，大多都倾向一个大品类，如美妆、女装、箱包、家电等，强调的是供应链和商品管理的优势；而综合电商的品类则非常开放，有3-5个大品类的都很寻常，强调的是用户选择性的优势，消费者对一站式购物有着天然的需求，倾向于面对丰富多样的商品，而不是有限商品的几个选择，再加上各种有效的商品组合的促销激励，更刺激消费者在一个平台上完成所有商品的购买。在竞争形态中，更贴近消费者的综合电商活了下来。流量使用效率的区别：众所周知，无沦PC端还是移动端，流量成本越来越高，流量红利机会不可重现。如何提高流量的使用效率就是关键。垂直电商更像男人，从不多逛，买完就走，简单实用(比较符合张小龙的产品观)，但因为无法做更多的商品关联推荐，流量的使用效率就比较低。而综合电商更像女人，购物以逛为主，没有明确的目的性，平台方可以通过商品的多样性引导出各类的组合和活动，以满足用户需求，流量可以相互串连和交叉，流量使用效率就比较高，转换率也就比较高。那么，垂直电商一定不行吗？未必，天下大事，分久必合，合久必分，是事物发展的普遍规律。但垂直电商的发展模式必需升级。如果垂直电商只是将一个大品类的商品陈列在一起，这样的垂直只是虚有其表。垂直电商必需是实现专业化垂直的电商平台，是商品专业化+服务专业化，必需对经营品类的了解超过其他人，商品介绍、功能使用、维护保养、推荐和促销引导、甚至上门安装，通过体验满足而不是价格便宜来获得用户。垂直电商必需是运用场景化的电商平台，基于商品属性，通过智能、无线、移动、大数据的技术，构建线上线下一体化的消费场景化是关键点。不管如何，垂直电商必需考虑如何结合商品其自有的特有属性和使用场景，快速且低成本的找到与目标用户的联接点，并且打通。更进一步的考虑是，我们以前所理解的商品垂直是不是有问题？垂直不只应该从品类来定义，更应该从用户角度上来定义。企业考虑拥有什么资源和能力，如何提供给消费者，这是B端的思维，成功的项目都是C端思维做得特别好：用户是谁？他们的特征、属性、状态是什么？如何满足他们？他们为什么要来我们的平台？上述这四个问题实际上是需要连续解决的，然后在这个基础上再去组织我们的商品。在移动电商平台上，我们看到很多这类用新的形态来定义垂直的应用，如达令、礼物说、小红书等。从垂直到综合，再从综合到垂直，不变的是用户思维的考虑，变的是商品组合的形态，最后胜出必然是二者的融合。先以用户的特征+属性+状态来划分，再以专业的商品和服务能力组合来覆盖，最终实现线上线下一体系化的场景体验，这就是我们希望在2016年看到的垂直电商平台2.0。

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