跨境进口电商生存调查：面朝蓝海未见春暖花开

跨境进口电商在半年前几未起步，如今，已贴上了“外贸新常态”的标签。眼下，如何让海淘物品快速、有效地进入中国海关，成了跨境进口电商链条自上而下都在思考的问题。跨境进口电商在半年前几未起步，如今，已贴上了“外贸新常态”的标签。时值“双十一”，各大电商巨头跃跃欲试，一场关乎保税进口模式的实验看点十足。然而，看起来热闹异常的跨境进口电商，究竟是何种现状？从业者们只用一词概括——折腾。政策尚未完全落地，监管部门态度也未明朗，抱着“试错”的心态，一大批先行者前仆后继，跨境进口电商众生相日渐显露。望着眼前一片蓝海，小海淘、海代虽心潮澎湃，却不得不面对日均几十单销量的残酷现实；隐藏于天猫国际、苏宁易购等平台之后的行业领头羊，或按兵不动观察，或已向上下游延伸，从代购转向直购……综述 颠覆传统贸易模式巨头争做跨境进口电商 每经记者江然发自成都今年的“双十一”狂欢之于跨境进口电商而言，更像是一场盛大的实验。以天猫国际、京东海外购为首的大型电商，早已启动备战模式。2014年10月29日，亚马逊中国宣布，开通海外六大站点直邮中国的服务。就在“双十一”的前一天，亚马逊中国宣布其“海外购”服务开始试运营。伴随着国内消费者日益扩大的需求，跨境进口电商概念越发火爆，对产业链与模式的完善也已起步。而在试点一年后，从业者们却略显迷茫，他们从热身到热血，又回归至冷静，“因为心存希望，所以折腾。”海贸会会长刘智勇告诉《每日经济新闻》记者。对行业而言，“双十一”的看点不仅是天猫国际销量破记录这么简单。全面拉开的“海淘”攻势正在试探监管层的底线，而现行政策下试行的保税模式也将迎来大考。各路巨头杀入跨境电商和往常一样，“双十一”前后数周是电商最忙碌的日子，不同的是，今年巨头之间的贴身肉搏新增了一块战场——跨境进口电商。这个名词对普通消费者而言，常常简单以“海淘”、“海购”、“跨境网购”来描述。在易观高级分析师林文斌看来，随着80后、90后消费能力的提升，对网购商品的关注逐步从价格、服务转移到品质和品牌。而海淘恰好满足了消费者从价格到个性化的多种需求，成为网购增长的新动力。据海关总署数据显示，2013年，我国跨境进口电商的交易额为700亿元，而中国电子商务研究中心的监测数据则表明，从2008年到2013年，跨境进口电商交易额年复合增长率高达31%。护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品五类消费品最为热门。据林文斌预计，2014年中国进口网购交易规模将超过1200亿元人民币。艾瑞咨询的报告称，跨境电商真正的蓝海在进口，中国对海外商品的需求巨大。千亿级蛋糕面前，各大巨头纷纷杀入海淘。今年2月，天猫国际正式上线，提出为国内消费者直供海外原装进口商品；7月，苏宁低调成立跨境电商项目组，目前正在全球范围内展开招商；此前，亚马逊中国突然宣布开通海外六大站点直邮中国服务，后又于“双十一”当天，宣布全中文版亚马逊海外购商店上线。业内认为，这是阿里赴美上市后的第一个“双十一”，是其在国际市场打响品牌的重要机遇，因而整体表现会更为抢眼。“天猫的用户基础是最大优势。”林文斌指出。而亚马逊被视作天猫的有力竞争者之一，在推出全中文版亚马逊海外购后，破除了消费者语言障碍。此外，亚马逊号称拥有8000万商品种类，包括鞋靴、服饰、母婴、营养健康及个人护理等，并与海外网站同质同价。相比之下，本土平台的商品资源则逊色许多。尚未有跨境电商盈利 巨头的杀入，让跨境电商行业热闹了许多。 《每日经济新闻》记者梳理发现，商务部今年扶持的政策重点就是跨境进口电商。截至目前，海关方面的政策也基本明朗，特别是今年7月海关总署公布了2014年第56号（关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告）后，跨境进口电商们感到“一只靴子已经落下来”。在此背景下，跨境进口电商的模式也发生着变化。从最初的个人代购基础上，形成了海外买手或代购流程服务的专业代购平台，包括专业代购平台和海淘服务商。在业内人士看来，专业代购的出现，一方面解决了个人代购时品类的局限性，另一方面也优化了购物流程，消费者的体验明显优化。自跨境电子商务服务试点政策出台后，又出现了自贸区/保税区跨境电商平台。如上海自贸区推出了跨境通，宁波保税区推出了跨境购。目前，这种由官方运营的电商平台对入驻的商家规模要求较高，目前商家较少，成交金额也不大。但在整个跨境进口电商行业中，占据大部分规模的依然是综合类电商平台，这一类型又可细化为以天猫国际为代表的开放平台，以及如聚美优品、唯品会为代表的自营网站。也有大量专业代购入驻开放平台，成为店中店。在林文斌看来，目前跨境进口电商从个人代购时代起已经历了长时间的摸索期，“如今已接近尾声，市场商业模式将要起步，进入了一个快速增长阶段。”等程序也相对简化。在曾碧波看来，保税进口模式的监管政策稳定对于整个跨境进口产业链的价值巨大，如果能够顺利大规模走通，将有希望在接下来一年给整个行业打通一条康庄大道，几乎可以颠覆性地推进整个传统进口贸易产业的自我重构升级。然而，由于行业迅速发展，各试点地方对保税模式政策的解读各不相同，一段时间的“先行先试”后，各地保税模式开始面临一些问题。“已经出现多地对保税模式解读不一样的情况,因为保税对一般贸易进口的影响最直接。”某行业观察人士解释道，“试想两个人都做进口生意，其中一人把大批货物拉到中国，以传统的一般贸易方式清关，他需要交增值税，要做大量的检验检疫；另外一个人却以跨境进口电商之名，拉到保税仓囤放。有订单后，再一票一票地发货。不需要交增值税，也不需要检验检疫，这对于一般贸易来说是巨大的冲击。”另外一位业内人士指出，这就是为什么国家目前只开放了六个试点城市的原因，因为与亚马逊开放中国直邮的影响相比，保税模式彻底放开，对一般贸易的冲击不可估量。“决策者对此有所察觉，也一直在观察。”曾碧波说。在跨境进口电商从业者们看来，一旦保税模式放开，将颠覆我国整个进口贸易的结构。至于未来是否能放开，伍志斌和他的同行持比较保守的态度，“看着热闹，但对于国内原有的贸易模式冲击太大。”历来追求贸易顺差的国策，让行业的等待变得漫长，从业者们也略显迷茫。11月9日，习近平主席在2014年亚太经合组织（APEC）工商领导人峰会上发表主旨演讲：今后5年，我国进口商品累计将超10万亿美元。几日前，国务院办公厅印发了《关于加强进口的若干意见》，其中一条就是“大力发展进口促进平台”。面对这一系列动作，曾碧波在自己的朋友圈中写下两个字：希望。货源篇 动传统商贸“货源奶酪”跨境网购面临利益对垒 每经记者江然发自成都每一次流通领域的变革，必然会出现利益对垒的局面。“比如一个COACH的包，在天猫国内站卖3000元，入驻天猫国际后售价为1000元，这完全违背了它的商业逻辑，所以COACH就会主动抵制，甚至要求美国电商不再参与中国代购的合作，同时也不给中国做直邮代购的平台供货。”一位业内人士接受《每日经济新闻》记者采访时表示。这也诠释了为什么跨境进口电商无法像国内电商一样，在短期内快速实现从每日几十单至上万单的销售跨越。目前跨境进口电商依然由个人或专业团队向海外零售商代购，再向国内消费者销售，并没有打通供应链获取真正的货源。业内尚没有听说有一家公司能与海外著名品牌实现货源上的对接，也就难以形成一个稳定的商业模式。“已经触痛传统贸易商，一旦放量，对我国进口贸易结构将是颠覆性的改变，国家也在观察这一点，所以现在只能在几个城市试点。”某行业观察人士告诉记者。海淘不是新模式 年初时，重庆女孩小日与朋友在微信朋友圈做起了代购，售卖化妆品。她们的操作方式极其简单，一个人有机会定期去中国香港、韩国扫货，一个人负责在朋友圈营销。除了微信朋友圈，淘宝上也都是这样的小卖家，这些“海淘者”也是最早的跨境进口电商从业者。在此基础上，形成了海外买手或代购流程服务的专业代购平台，这些平台或自营，或入驻天猫国际、苏宁易购等综合平台，成为店中店。但无论是个人还是专业代购，其共同模式都是在海外电商平台或实体店替内地的消费者购买所需要的产品。“所以业内普遍赞同一个观点，海淘并不是一种新的零售模式，”某行业观察人士对记者表示，“实际上，天猫国际、苏宁易购、京东等各式平台，都早已建立，但核心在于平台上商品的货源没有变化。”许多商品以前就存在于内地，由于价格差异及消费者的心理因素，而产生了直接购买海外一手商品的需求。“代购者通过海外零售商的零售价拿货，并以此作为货源进货，再到内地销售，无论如何价格都不会降低太多。”伍志斌指出，“合理稳定的商业模式难以存在。”“还没有听说有哪一家跨境进口电商盈利。”海贸会会长刘智勇如实相告。跟众多与互联网沾边的细分行业一样，跨境进口电商还处于“烧钱阶段”。先行者们有一些摸索，并总结出未来可能成形的两种商业模式：第一种，是内地的零售商要把拿货的渠道从以前在亚马逊代购，变为找到上游的货源，从原始供应链最源头拿到商品，然后卖给内地消费者，只有这样中间才有差价。第二种，是海外的零售电商把零售端推到内地，如同当初沃尔玛、家乐福进入内地一样，不同之处是向内地消费者销售单额商品时，不再通过一般贸易方式进来，而是想办法全部变成个人物品进来，避免了增值税。实际上，亚马逊内地在收购了卓越网后业绩并不好，与亚马逊在美国的销售额相差甚远。“也因此，亚马逊在“双十一”宣布运行亚马逊海外购，是否能提供与美国同步的商品价格也备受关注。”易观国际高级分析师林文斌告诉《每日经济新闻》记者。如果亚马逊内地的商品就是跟亚马逊在美国卖的东西同款同价，便前景可期。“要有这种变化，才会变成真正的跨境进口电商，我们现在做的仅仅是代购。”伍志斌告诉记者。动了谁的奶酪？ 值得注意的是，已经有一些有实力的跨境进口电商平台，在尝试与海外零售商洽谈直接合作。但目前业内还未听说有任何一家电商已经与海外大品牌谈成货源直供。因为这其中存在非常大的障碍，凭跨境进口电商一己之力难以逾越。“有很多海外商品习惯了在内地赚高利润，或者是以前为了进入内地市场，在人力、物力、财力，精力上投入很多，并且拥有了成熟的合伙渠道，有成熟的代理体系，帮助做内地市场。”伍志斌告诉向《每日经济新闻》记者解释道，“这就会导致以前的定价策略跟现有的海外直购产生巨大冲突。这尤其表现在奢侈品、服饰上，价格差就会非常巨大。”洋码头创始人曾碧波对记者说，“我们比较中国传统B2B进口贸易的链条成本和今天新形态直邮直购的链条成本，前者的成本包括代理商、分销商、经销商，以及流通环节产生的各种税费，最终价格翻了两倍以上；如果直接供应链直邮的话，加上入境的关税和物流成本，可能会增加30%到40%。”换句话说，若是能够打通供应链，那么跨境直购的终端零售价会便宜一半。另外一位行业人士给记者算了一笔账，一整包成本价为106元的尿不湿，在内地大型超市销售价为189元，而跨境进口电商可以以极低的毛利率出售，“跨境购物可以做到每包尿不湿只赚3元钱，按照15%的关税估算，综合成本大约在125块左右，加上3元利润，消费者在网上花128元就能买到。”显然，中间环节打通后，受益的自然是消费者。但这触及到原来成熟销售体系上的成员利益，不论是最上游的原始货源，还是中间各个层级的渠道商。因此，跨境进口电商前端看起来很热闹，若不能解决上述货源与打通供应链的问题，整个行业也就难以起飞。“内地电商在几年时间就实现了一天几十单到几万单的跨越。但跨境进口电商要做到日均上万单的级别，还有很多路要走。”伍志斌直言。这也是多位业内人士的看法，跨境进口电商还没有明晰的盈利模式，只能通过做到一定规模，把单笔货源转到自己手上才能真正盈利。“在此之前，也就只能烧钱，希望能烧出一家赚钱的。”伍志斌说。据业内人士估算，大一点的平台商日均销售在一两千单左右，最大的平台天猫国际日均也无法达到两万单，中小电商每日收货几十单也是稀松平常的事情。变革需要很长时间 尽管阻力重重，但在这批跨境进口电商探索者眼中，电商存在的意义就是为了打掉中间环节。“每一次流通领域的升级变革，一定会触动一些既得利益者。”曾碧波对《每日经济新闻》记者说，“这是必然的，无论是内地传统零售商，海外本土品牌商，或是大品牌在内地的代理商，一定会抵触跨境进口电商。”在他看来，流通领域只能往前走，不能往后。“当互联网普及，信息、物流壁垒逐渐破除，消费者已经知道产品从海外直接购买回来，可以比内地便宜一半时，光拦是拦不住的。”曾碧波拿COACH举例，“可以实行价格保护，但在美国，COACH还有大量竞争对手。美国零售产业很发达，效率高的原因是竞争激烈，COACH不做别的商家也会做，中国这个市场太大，这是必然趋势。”以伍志斌和曾碧波为代表的一帮先行者相信，这就好比当初中国传统零售业抵制电商一样，最后还是被“革了命”。若干年前，家电市场还是实体连锁店的天下，不同品牌在不同区域甚至不同门店，定价都不同。后来出现了统一售价的京东，“但刚开始家电品牌商一定是抵制的，谁都不给京东货，但随着京东销售额提高，不给货的商家或许就完不成任务。”举这个例子伍志斌是想说明，这是一个缓慢养成的过程。此外，之所以跨境进口电商难以撼动那些“既得利益者”，是因为与动辄成千上万亿级别的传统贸易规模相比，跨境进口电商的体量实在太小。“任何供应链都不是谈出来的，而是靠买卖做出来的。”伍志斌直言，要想破局，改变现状让对方重新优化供应链渠道，就必须要有足够的规模，“能够影响别人，做到上游厂商愿意跟你合作为止，但是这需要很长时间。”也因此，作为最大跨境进口电商平台的天猫国际被寄予厚望。实际上，已经有一些海外零售商选择适应，希望利用这种新形态下的贸易方式，从海外通过电商直接把商品销往内地。曾碧波不久前曾给美赞臣提出一些建议，“若想占据内地市场份额，就应该更加快速地适应这个市场，包括尽快将产品拿到内地市场来，而不是经过很高的门槛在内地做分销。”商业流通的转型和变革会淘汰很多环节，比如传统的分销商。物流篇 德国冰箱半年才到家通关慢催生“特殊转运公司” 每经记者江然发自成都郭先生经历了一次并不愉快的“海淘”。今年4月，他通过海淘在亚马逊德国购买了一台冰箱。令他没有想到的是，这台冰箱在运输途中几经周折：换了两家转运公司后，才以每公斤48元钱的价格通关，等冰箱送到家门，已经过去了半年时间。这台冰箱长达半年的“漂流记”，恰好折射出当前跨境进口电商一个绕不过的痛点：面对庞大的跨境物流难题，消费者处于绝对下风。“清关问题一直以来都是跨境进口电商最大的难点。”身处这个链条上的多位从业者都向《每日经济新闻》记者表达了这个观点。在消费者巨大的需求下，大量行走在灰色地带（避税）的小型转运公司出现并十分活跃。据记者了解，这些小公司提供的“特殊转运”服务，并不符合个人物品跨境购物的入关模式，却因收费低廉，成为了个人海淘物品入关的主要途径。“特殊转运公司”出现 郭先生算了一笔账，从德国空运这台冰箱回国，算上物流费、关税，价格也比国内便宜一半。原本以为捡了便宜，没想到却在“时间成本”上付出了半年时间。这段海淘经历，让郭先生感到费解。冰箱从德国空运至中国香港，只用了一天时间；冰箱从深圳入关后，也只用了不到一天时间，就由德邦物流送至成都。也就是说，剩下的数月等待，全都花费在了从香港进入深圳这一通关环节。“因为是跨境购物，会涉及到海关。”对此，易观国际高级分析师林文斌对《每日经济新闻》记者表示。林文斌表示，任何正常的跨境代购流程，在物流运输上都可以分为三段，首先是海外关，即在下单后，商品从海外零售商被运送至海关；中间关则是海外的海关至中国海关；第三段距离则是中国海关到消费者手里这一段。眼下，如何让海淘物品快速、有效地进入中国海关，成了跨境进口电商链条自上而下都在思考的问题。“最常见的清关模式是一般贸易清关，也就是正常的清关。表现于大规模进口物品，按照相关规定，递交商品信息等材料，统一申报，通常有专门的清关公司承接报关业务。一般贸易进口的商品需要缴纳增值税、关税，还需要进行严格的检验检疫。”有资深行业观察人士对记者介绍道，“其次是个人物品清关，把进口物品当做个人物品，对其只征收行邮税。”跨境进口电商在短期内发展过快，导致大量海外包裹堆积，不光让海关承压，对买卖双方而言，物流成本也高企难下。在此情况下，一些提供“特殊服务”的小转运公司出现。据记者了解，这些公司在报关过程中掌握一些核心资源，常以包税进口和补贴税金的方式吸引客户，实际上却是规避关税。一位不愿具名的转运人士为记者估算，“特殊转运”服务占个人海淘物品通关的大头。海淘安全与时效难保障 实际上，转运公司存在的原因是因为提供直邮服务的商家较少。假如消费者要在某一海外网站购买一个物品，该网站会要求消费者先填一个在海外的转运公司地址，并把货物发往此处，再由该转运公司运往中国通关，因此做转运生意的多是海外华人。据《每日经济新闻》记者了解，这些小转运公司靠避税来降低成本，随之而来的问题就是安全性与时效性没有保障。从郭先生购买冰箱的体验来看，他与转运公司的业务往来基于中间人牵线介绍，后期的联系仅凭对方留下的一个手机号码，相关信息只能电话确认，也没有可追溯的货单号。“正常清关情况下，货物只有几个结果，要么通关，要么缴税通关，要么退回始发地，要么转商业关（不符合自用范围），要么商检不合格被销毁，一定会给出一种具体结果，而不是海关扣掉后没有任何解释，转运公司就消失了。但这却是多年来一直发生的事情。”一位从事转运的业内人士表示。由于大量行走在灰色地带（避税）的小型转运公司存在，一些观点指出，转运与阳光清关是一个悖论，也让一些致力于阳关化清关的跨境物流商承压。“太多游走于灰色地带的小转运公司得以正常运作，带来极大竞争压力。”上述业内人士表示。也因此，海贸会会长刘智勇表示，希望在物流进口环节能更公平、透明一些。“实际上，国家一直在鼓励阳光化清关，对在灰色领域游走的水客、特殊转运公司也一直严查。”上述业内人士表示，新的海淘人也逐步意识到国家日益严格的交税要求。另一方面，海关也在逐步采取措施提高通关效率。“通过跨境电商的方式进口，又纯属个人物品，对于海关监管来说也是一个完全新鲜的事物。”商务部消费研究院消费经济研究部副主任赵萍对记者表示，海关应加快实现与电商平台、物流平台的信息对接。“海关效率较低，也是因为还没有建立起与跨境进口电商相应的处理机制，在人力等方面投入也都不够，面临大量涌入的海外个人物品，通关效率难免低下。”一位业内人士表示。企业篇 洋码头创始人：跨境进口电商“三直”模式起步 每经记者江然发自成都洋码头，这家原本不被大众熟悉的跨境电子商务第三方交易平台，因为与苏宁易购合作推出“全球购”、第一个入驻天猫国际而被推到台前，成为资本青睐的对象。创始人曾碧波说，自己当初最大胆的决定就是揣着20万元人民币去美国硅谷建货仓，“从朋友家车库起家”，最初自建物流是因为“对国际转运现状极其失望”。在稳定了海外物流后，他看到了产业链上另一个领域，“构建一个新的产业形态，帮助国外零售产业跟中国消费者直接对接，完全打通这个链条。”曾碧波的理解是“海外零售商应该直销给中国消费者，中国的消费者应该直购，中间的物流是直邮。由直销、直购、直邮撑起这个生态链。”曾碧波十分反感别人把洋码头称作海淘，“洋码头做的是海外直购、跨境网购，是清清楚楚的到手价。这不叫淘，淘是折腾，看不到前景。”但这种理想的跨境网购模式，让曾碧波感觉“蛮累”。“做了四年多，到今天也只是小小规模，跟中国本土电商万亿级规模没法比。”他在接受《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）专访时介绍到，目前洋码头在电商平台布局包括C2C、B2C。其中的B2C平台，就是直接引入了海外中小零售商入驻。在他看来，这些“小而美”的中小零售商，在价格与拿货能力方面不一定比一些大型零售商差。曾碧波相信，未来5~10年跨境网购的规模在总体网购占比将攀升至10%~15%，若以万亿级规模估算，也将是“人人分一杯羹”的可观景象。第一步做自建物流 NBD：当初创办洋码头的背景是什么？曾碧波：2009年，我从美国留学回来成立了洋码头。当初是看到海外产品与中国产品价格差距很大，在进行了一些产业研究后，发现国外零售商与中国市场间的距离太远，导致在引进一些品牌时，相对区域化、隔离的定价体系出现，也就是平时所说的渠道。对于国外零售商来讲，进入中国市场门槛太高，消费者买东西也只能委托中国的进口商来买。产生了这种流通性的问题后，才导致同样的产品在中国售价很高，这是我们当时发现的问题。互联网的普及，将信息、技术不对称的可能性降低，定价体系的操作难度已越来越大，互联网让这种壁垒有了打破的可能性，我们可以把国外产品以较低的门槛引入中国市场。

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