老司机带你看清跨境进口电商行业生态圈
作者：admin 发表时间：2020-08-26 浏览：89 海淘动态
一、导言自今年8月以来，因为工作的关系，密集对跨境进口电商价值链进行调研或访谈，包括跨境电商、贸易商/分销商、清关公司、供应链金融乃至代购从业者。在和一些朋友和同行交流的过程中，有人建议我将观点写出来，故有此文。作者山涛，码农出身，创办过物流供应链咨询和软件公司，后卖了；小中大公司都担任过高管，曾担任递四方集团副总裁和顺丰国际业务副总裁，并担任风险投资公司和知名跨境电商高级顾问，标准的跨境电商物流供应链老鸟一枚。二、行业回顾如无特别说明，本文所述跨境电商都特指为进口跨境电商，包括跨境代购、转运和电商业态。可以认为2014年是跨境电商的元年，海关总署“56号”和“57号”文件出台，从国家政策层面上承认了跨境电子商务。而此前，跨境电商业态—或者说海淘业态，呈现的是代购／转运为主要特点的业务形态，基本是由海外代购、转运服务商等小微个体，中小企业主导；随着政策的明朗，跨境电商行业吸引着各电商平台、线下零售商、资本方、创业者、地方政府等各种力量开始角逐跨境电商市场，全行业呈井喷之势，跨境电商也被称之为“中国电商的最后一块蛋糕”。然而进入到2016年后，政策开始调整，先有“4.8新政”致使“行业熔断”，短短10余天后宣布新政延缓1年执行，11月又宣布新政再次延缓至2017年底。应该说，跨境电商行业从2014年的政策放开到2016年的政策调整短短2年时间，全行业生无论是从监管政策、商业模式、消费者教育、各参与方的角色和力量对比、供应链形态等等方面发生了深刻的变化。本文尝试对跨境电商生态圈进行框架性的概述，供对跨境电商行业从业者、感兴趣的组织或个人参考。三、跨境电商生态圈1、生态圈图示2、海外品牌商品牌商的职责是定位客户、做好产品、提升品牌价值，然后根据商品特点和品牌价值选择适合的分销模式和渠道。而刚刚兴起的跨境电商，对于绝大部分的海外品牌商而言并未真正参与进来。对于在中国已经有成熟的分销体系的海外品牌而言 - 通常他们都是一线品牌，经过多年的品牌和渠道经营，中国消费者对其品牌已经耳熟能详，其国内销售渠道也早已是多元化和成熟化。而跨境电商的内在特点是破坏甚至颠覆其现有分销渠道体系的。对于这类品牌商，他们并不能像拥抱国内电商那样去拥抱跨境电商。那么对于在中国没有分销体系的海外品牌商呢，他们没有历史的包袱是否可以甩开膀子开干了？答案是“No”。因为这一类品牌在国内是没有品牌运营的。可以说，这类品牌商品卖的好不好，不是由品牌商推动，而是由渠道商推动，在跨境电商行业则更多由庄家和代购推动。而渠道商的推动多是短期行为，并不能持久。所以，我们经常发现今天Swisse、Devondale、催眠水卖的火，明天又换成了Blackmores、A2和卡乐比。另外，海外品牌商为保护品牌形象，一个合理的定价体系是非常重要的。正常卖什么价格，促销卖什么价格，全渠道必须统一起来才能维持住价格体系。而跨境电商刚刚兴起，都还处在“烧钱低价抢地盘”的阶段！而这又是和海外品牌商的核心诉求背离。加上其他中国电商市场一日千里与老外朝九晚五的调性差异、国人与老外文化上的差异、Old-Money和New-Money、哈，据说还有做跨境电商的没有几个真正搞过国际贸易的差异，这些种种，让大多数海外品牌在当下仅仅成为供应商角色，他们离贸易商很近，离零售商甚远。海外品牌商，别得瑟，在咱们这旮旯儿，你就是个供货滴！此处开开玩笑，事实上别人是供货，但货一能卖个好价钱，二能先收钱后给货，所以海淘浪潮着实让某些海外品牌商赚得钵满盆满！3、中间交易商一级代理商、贸易商、分销商、供应链金融服务商这个群体才是真正“卖货”的。他们的绝大多数上不接品牌商，下不对消费者，绝对的“夹心饼干”。想了半天，最终用中间交易商（以下简称中间商）这个词代表这个群体。在品牌商缺位的情况下，他们是激活市场的重要力量，跨境电商的3条价值链都有他们的存在，他们给电商供货、给代购供货、给微商供现货等等方式形成当下的跨境供应链体系。因为互联网和电商天然就是“去中间化”，在国内电商圈，品牌商和电商直接对接，国内中间商日子比较难过。我开始想当然用国内电商的趋势看待这些跨境中间商，而事实上，因为前面阐述的原因（海外品牌商一节），中间商反而成为海外品牌商和零售商的贸易润滑剂。比如，海外品牌商不给买家帐期或帐期很短，而跨境电商帐期动辄3月、6月，双方诉求难以一致。这时候，贸易商对海外品牌商说：我现金采购；对跨境电商说：我给你帐期。这个场景，贸易商承担了供应链金融的角色促成了交易。又比如，对于不了解中国市场的海外品牌商，他们需要通过中间商去推动品牌影响力和推动销售业绩，运气冒烟的时候，某个庄家就能让一款产品成为爆款。这个时候，CEO还得编理由向董事会展示其是如何的运筹帷幄之中，最终决胜千里之外！因为中间商知道资本不会鸟他们，所以他们的商业格言通常是：不以赚钱为目的的交易都是耍流氓！但他们的大多数只能顺应需求趋势，跟着爆款炒货卖货，赚着微薄的交易差价；高一级的则洞见需求，囤货居奇，往往通过价格波动赚取较高利润；而最牛叉的庄家则甚至能从0到1引领需求，创造爆款。对于跨境电商行业，资金需求是刚需，所以供应链金融服务应运而生。但零售供应链因为作为质押品的商品的多样性、中间商层级较多，使供应链金融风控成为难点；加上跨国物流较长，也使得资金成本提高。我的个人浅见，跨境供应链金融由链主方发起可能更适合当下的业态，链主或是大型零售商或是大型分销商，这样解决了供应链金融核心的信任问题，资金成本和价格波动还相对好解决。又是刚需，又有巨大的市场，相信供应链金融这个细分领域会取得迅猛的发展。4、物流服务商物流服务商群体大致包括海外仓／保税仓、空运／海运、国内快递／邮政、清关行、转运商、物流解决方案服务商，哈，差点忘记还有水客朋友们，他们基本搭建了跨境电商的物流服务体系。在这个体系内，清关是最重要的环节！而清关的焦点又在于关税！跨境电商阳光清关模式基本上包括BBC、BC、个人物品和邮政包裹。跨境综合税起征点11.9%，个人行邮税起征点15%（税额50元以内免征）。马克思在《资本论》中的经典语录：“如果有10%的利润,它就保证到处被使用；有20%的利润,它就活跃起来；有50%的利润,它就铤而走险；为了100%的利润,它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润,它就敢犯任何罪行,甚至绞首的危险。”无论是11.9%还是15%，如果能从中偷漏逃，都是巨大的利润空间，所以不乏行业从业者试图“富贵险中求”。
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