服装企业外贸电商如何逆袭

4月27日，第八届中小企业电子商务大会暨2013（B2B）经理人年会在宁波举行，本届大会由工业和信息化部信息化推进司指导、宁波市人民政府支持，世界超市网、宁波市海曙区人民政府联合主办，中国联通、联想扬天、东风裕隆纳智捷、思路网，飞马旅联合协办，海曙区经信局具体承办。26日下午，大会举办了题为《服装企业外贸电商如何逆袭》的论坛。以下为论坛实录：主持人：谢谢，接下来是互动环节，有请主持人美国东星公司CEO林智勇，嘉宾有：罗蒙电子商务总经理李俊、大微国际集团CEO任峰、华衣格华衣格总经理陈燕、禾迪国贸总经理杨小卉女士。有请几位。主持人：大家好，估计大家都疲劳了，也是这次活动的结尾部分，首先感谢世界超市给我这个机会，同时世界超市也给了我这个难题，这个时间安排在活动的最尾声，对我来讲也是很大的压力，议题也是很晚才决定的，所以对我这个主持人来讲挑战性非常大，但是我想我们这个部分是最有信息量的，因为我们没有广告。我们是操盘手，在座的各位都是创业的老板，通过自己亲身创业体会相信能给大家带来很多的启发。我们主要是面对广大的年轻人，因为他们怀着梦想想要创业，前两天讲了很虚，很大很泛，外贸发展到现在，B2B基本上有一点停滞，未来几年我国外贸的趋势是什么呢，我们做生意第一个就是识大势，大的趋势是什么，未来几年我们中国外贸是温和性的增长，同时，伴随行业内的竞争加剧。前一段时间，我看海关数据也证明了这个观点，因为外贸企业内忧外患有很多问题，所以时间仓促不能展开讲。外贸B2B表现不是很好的情况下，但是外贸B2C却增长迅速，为大家的创业和转型提供了非常多机会，刚才玛汐品牌也是充分利用电子商务如何做品牌，如何开展运营。服装业这几年变革是最厉害的，电子商务的发展是周期性的，从不断的产品段到另外一个产品段，最早电子神物的产品是什么？数码产品，最成功的电子商务公司应该是卖音响的公司。电商在不同的时间不同的行业逐步深入发展，第一波是图书音响数字化产品；第二波是化妆品、服装、母婴、保健、旅游等热销产品；第三波是IT产品和家电，标准化产品；第四波家居、建材类，他们提供的是综合解决方案和个性化定制。现在处于第三波和第四波的交叉口。今天这四位嘉宾，以服装业为基础跟大家讲一讲。首先请罗蒙的李总介绍一下服装外贸环境的变化，以及你们公司电子商务的做法。罗蒙李总：大家好，这个环节时间已经晚了，我希望五位跟大家分享的东西对大家能够有所帮助，罗蒙是典型的传统服装品牌，我们以前也是做外贸，并且外贸也做得很棒，2011年开始做线上，做电商，实际上整个国内大的服装品牌几乎所有的服装品牌都在做电商，有一部分没有做电商的品牌正在积极筹备做电商，电子商务品牌集中度越来越高。第二，对传统服装企业里，以罗蒙为代表，电子商务的产品开发和线下的产品开发慢慢的拉开，由以往以售库存为主转变为单独开发。第三，这一点是对做外贸朋友最有帮助的，很多大品牌延伸出很多子品牌，这些子品牌开始活跃在电商领域，同时，我们也注意到，尤其是女装，做得最棒的几个女装品牌都是好品牌，而我们做外贸的企业，为什么不能做自己的品牌。第四点，表现出来的整个电商在蓬勃发展的阶段，就是专业的人才比较欠缺，术业有专攻，很适应做国内市场的品牌企业做线上一开始还是有一些吃力的，我刚刚听许总讲他的品牌很有启发，我们做外贸的这些企业，是不是先在国内市场运营一段时间，OK以后再做国际市场，这样是不是更便捷一些。这是以我们品牌为例来讲，服装行业目前做电商的现状。谢谢。主持人：李总说了一句，内贸的服装品牌已经成功了几个，不少的好品牌包括七格格引入风投五千万，为什么外贸服装品牌就不能霸道呢，外贸服装品牌有没有机会，大家可以思考下。下面欢迎华衣格总经理陈燕女士介绍一下自己的公司。华衣格华衣格总经理陈燕：我是华衣格服装公司的，我们公司原来是一家集贸易工厂于一体，专门做外贸加工，目前现在正在开始做国内B2C和正在考虑做国际B2C，我们现在做两个品牌，一个是国内比较流行的自然风的棉麻系列，我们这个会比较好，他的尺寸会非常的宽松，从面料这一块原来外贸基础比较好，碰到一些比较好的朋友，从面料到服装设计，它的附加值会高一点，因为都是定制的。现在的东西，我们的运营比不过人家，进入电商比较晚，原来一直做外贸，我一直坚持做的就是把产品做好，这是我们的优势，从面料到设计到生产加工技术这方面，这是我们的优势。对京东、亚马逊这些平台运营要求会低一点，我们家也是从京东开始入，不懂得运营，发展得也挺好，几年间也发展得挺快，今年也准备进入亚马逊，现在在运营方面的人才队伍有欠缺，我一直坚持的是，产品做好，客户满意度提高，下面会更简单一些。主持人：杨经理分享一下，你们公司现在电子商务有哪些做法。禾迪国贸总经理杨小卉：今天有很多老朋友，大家很多年没有见到了，我们是做外贸的，我们也有自己的品牌，很多年前在电商风靡的时候我们也做过，但是以失败而告终的，我们在淘宝上开店，也有自己的电子商务平台，总结下来，不是我们产品有问题，我们做外贸最关注是我们的产品，我们的问题在于是不懂得如何在网络上运营。后来我们还是继续做外贸，现在我们还是有自己的品牌，我们的品牌是在国外销售的，现在是线下线上相结合，线下在美国、纽约、温哥华、欧洲那边找到很大的代理商，让他代理我们的品牌销售。另外，我们进入美国比较大的Shoppingmall，让他代为销售。电子商务当初我们是很大一个团队，花了很多钱，但失败很惨。我做外贸很多年，一直在外国，同时我们也代理保时捷品牌在中国帮他开店，我自己对品牌非常的了解，中国的品牌想要走出去非常困难，一是国外市场水土不服，要通过什么渠道进入国外市场，被国外的买家所接受。罗蒙的老总说，建议大家先做内贸，再做外贸电商，我觉得是相反的，一个外贸人的话，他对外贸系统的了解，对外贸市场的了解，我觉得先走出国门，因为你的团队在这一方面是成熟的，国外的商业模式也非常成熟。前两天我在蒙特利尔参加一个设计师的品牌发布会，他们就四五款产品，但他们也有自己的电子商务，他就卖四五款产品。国外人对这个电子商务接受度很高，人民会很习惯上网购物。它是非常成熟的。我们外贸企业，首先团队是成熟的，英语上没有问题，只是运营操作上。国外类似于中国的京东、淘宝，他究竟能给我们在品牌销售上带来哪些好处。第二，外贸人对产品，出去的质量肯定没有问题。我们在京东、淘宝上，服装都有一些问题。我们经过这方面的培训，所以我们产品肯定没有什么问题。基于老外购买的习惯，基于我们自己的一些基础优势，所以我觉得我跟林总的看法有一些不同。主持人：任总不是制造商，你从物流角度讲讲。大微国际集团CEO任峰：作为国际贸易的服务商，讲服装我不是很专业，我从国际贸易服务商的角度，谈谈国际贸易电商化方面的看法，因为我们一直做国际贸易的服务，也一直在研究国际贸易发展趋势和营销趋势，最早从参加贸易展会，到发展到外贸企业去用阿里巴巴这种B2B平台做产品的推广，到现在开始利用亚马逊、敦煌第三方平台做产品的在线销售，我觉得国际贸易电商化趋势肯定是必然的，为什么现在只是侧重于B2C的电商交易呢，这可能是标准化进程有很大关系，因为很多服务方面的外部因素制约着国际电商化的发展速度。从最近几年海关总署包括政府一系列动作也可以看得出来，国际电商是未来的一个必然趋势。这个就不讲太多内容。举一个例子，我们公司去年到美国做市场调研，当时我们拜访了当地采购企业，在美国有一个企业是做浙江壁炉的中间采购商，浙江壁炉主要市场是卖到北美，以美国为例，他们壁炉销售过程中主要是通过美国大卖场或者是连锁店铺去卖，卖过国外采购商通过这个中间代理商，他大概赚了3到5%的利润，国外的采购商赚30%的利润，然后再转手卖给国外的大卖场或者是实体经营店，工厂从生产备料等一系列生产行为、服务行为，他只赚了5%的利润。这个工厂去年下半年也做了转变，开在亚马逊直接在海外卖壁炉。这是一个比较简单的案例。中国外贸虽然市场不是特别景气，但中间还是有很大空间可以去做。我觉得如果能够更好的利用国际贸易电商化的平台，或者其他搜索引擎推广方式直接把产品卖到终端消费者、零售商这里，我们中间利润空间还是比较大的，国际贸易电商化绝对是一个非常大的趋势。另外，国际贸易电商化对我们这些做服务的企业到底有什么意义，前面递四方的李总讲到海外仓，这在国际贸易电商发展过程中，作为国际贸易服务商来讲是一个新的服务体现，通过改变物流的运作模式，通过资源整合大大降低国际贸易物流成本，包括提升了国际电商的效益。B2C海外市场是非常有前景的，包括亚马逊自己也有海外仓储物流服务。另外，现在发展比较缓慢就是B2B国际电商，尤其是量比较大的，金额比较大的交易，现在国际电商进程还是比较慢的，有一个很大制约，因为量大金额达，贸易条件、监管条件、贸易的隐私性在影响这块的发展，包括物流的标准化。我们作为物流服务商，我们对外贸批发这块的交易还是比较看好的，所以最近一两年一直在致力于研究国际空间和国际拼箱，几百公斤和几吨货物的标准化服务，现在我们没有对外公开，现在华东地区到美国物流空运和拼箱可以实现从华东地区工厂到美国任何一个地区报价的标准化，我们也是特别看好电商的发展。这是我的基本观点，谢谢。主持人：外贸服装品牌已经很有成功的，并不是说李总说的，我们外贸服装没有做好，其实我们外贸服装品牌做的最好的兰亭婚纱，我们外贸在婚纱和晚礼服这个领域取得了很好的成绩，我们在服装业建立品牌，很多实际的操作，也就是说你在建立服装品牌的时候，要研究一下兰亭是作用做的，兰亭已经成功上市，为我们外贸注入了强心剂！我相信，其实兰亭的上市并不想平台类型的上市，是基于一个细分市场，他在婚纱上取得很大的成功，据说当时有八千万美金，做法就是直接在生产地，把零散型的家庭作坊式的工厂进行了整合，他这个品牌的创造是在生产的标准化和供应链上的取得了成功。相信大家都有机会，因为兰亭就在前面。问嘉宾第二个问题，你们做电子商务的时候，有那些经验和教训，或者说你觉得要注意哪些问题。罗蒙李总：电子商务主要是三大块：第一，解决你的供应链问题，刚才林总讲到了兰亭成功的秘诀就是供应链解决好了。第二是解决运营团队。运营团队应该是今天在座很多朋友比较关心的问题，因为我们做外贸这么多年，供应链是成熟的，有的是拥有自己的生产车间，供应链解决以后紧接着就是运营团队。第三就是物流，其实物流有专业的物流公司帮我们解决，像林总这类大型的国际公司，包括做内销B2C也有专业的物流公司解决，最终的核心我觉得就在于我们的运营。电子商务是一项创新的事业，属于年轻人的事业，而传统的服装行业相对来讲年龄结构、知识结构都偏老化，做电子商务对传统服装行业来讲关键是人才，企业最终的核心竞争力还是在人才，产品也好、品牌也好，我认为最终都是人去创造的。我们现在遇到的最大问题，就是人才的瓶颈。因为国内的电子商务发展得很不成熟，在这一方面专业队伍也相对匮乏。目前，我们这个团队，2011年9月份上线，当年创造了三千万销售业绩，2012年销售了一个亿，现在我们团队包括产品开发、运营、仓储物流加在一起是七十个人，而这七十个人里面真正很专业的人才我认为占的比重偏少，对我们这个传统服装行业来讲，我认为现在遇到的最大困惑就是人才。外贸企业是全新的品牌，很多外企业没有自己的品牌，你想上线，你是全新的品牌，很多怀着梦想的年轻人，大学毕业几个人合伙创立一个公司，实际上他一无所有，线上很多服装品牌50、60%都是新品牌，没有听说过的品牌，但是他在线上销售业绩很棒，很OK，一点不比我们线下差。做外贸的朋友，你所缺少的，你有专业的水平，有专门的外贸团队，有这个队伍，相对于这些新创业的人来讲你更有经验，有企业运营的经验，供应链能解决好，运营团队又有，做一个全新的品牌在线上肯定能做好。华衣格华衣格总经理陈燕：因为我们刚做不是太久，才一多年，我觉得做公司首先是产品，然后供应链、渠道，产品是最主要的，团队是最重要的，供应链主要靠是靠团队管理，渠道现在有很多，天猫、淘宝、亚马逊等等。首先还是要把产品做好，这样才能有更高的溢价，现在天猫上价格怎么也上不去，我们进入的时候不想做这个东西，因为大家做东西的目的是利润，有了利润才可以把产品做得更好，如果大家只是在价格上做争斗的话，是做不好的。所以产品是我认为最主要的部分。禾迪国贸总经理杨小卉：07年的时候因为团队对市场部了解，在订货上产生了问题，产生了很多库存。电子商务网站的推广上，因为我们在淘宝，要花很多广告费，我们也舍不得，因为我们花了很多钱做衣服，再花很多广告费也觉得有一点心疼，当时只是投了一部分广告，效果非常不好。自己的网站更别说了，一个小孩子要玩大非常不容易，也是投了一些广告，结果还是失败。虽然说大家都是年轻人，因为一开始大家创业，电子商务都是全新的人，没有外贸人员掺杂在里面，都非常有激情，慢慢激情被磨灭光了。虽然马云曾经说，我们不要死在头一天晚上，要看到后天的太阳，但最后大家还是撑不下去了，所以我把这一批货都卖给我国外的客户了，电子商务就慢慢萎缩掉了，至今我们网站还是留着，但不知道贺年和约会卷土重来，最后我们选择了自己的优势，我们的优势在国外，我对国外的市场很了解，我对国外的销售模式、商业规则非常了解，其实跟国内做内销是一样的，像雅戈尔、罗蒙是国内做内销的老大，也是靠线上线下相结合，我们最后还是把阵地转向了国外。我们帮客户做设计，帮美国很大的超市做设计，把我们的设计卖给他，甚至是美国的一些高级品牌，我们都帮他做一些设计，一开始我们做设计没有做生产，因为生产方面价格我们也吃不消。但是后来，2011年开始在国外做OBM，我们创立了自己品牌，是男装品牌，我们的男装单品卖到700多美金，批发价也要三百多美金。我们也经常会参加美国一些高级品牌的服装秀。通过这几次展会，美国很多网站都找到了我们，拿我们的东西去卖，效果也蛮好，像篮球队的队员都穿我们的衣服，无形中也为我们做了广告，现在我们已经把生产基地一部分从中国转移到纽约，我们这个品牌的男装夹克有的可以卖到1500美元。我觉得要做自己最擅长的东西，主要是通过线下销售，现在开始慢慢走线上，我们考虑是不是自己要去一些平台上做一些东西，因为我们现在是依靠别人，依靠别人帮我们去卖，但对我来讲是重蹈覆辙，因为就我来讲心里有这个阴影在。主持人：谢谢。我觉得无论电子商务与否，关键是看你怎么玩，最后祝大家取得圆满的成功。主持人：今天狭义的论坛就到此结束了，我看到还有几位嘉宾和听众，感谢大家，希望两天的会能给大家带来一些启迪和启示，感谢大家！我们来年再见。

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