跨境电商经营必读一课 止损与折扣零售崛起

今天是8月23日，单身??们，那么你们想好下周一跟哪个基友一起约会木有？为什么讲下周一？因为下周一是一个普天同庆且羡慕忌妒恨又捶胸顿足的日子：其一：先说捶胸顿足的事情「权力的游戏」第七季第七集下周一就结束了。你们一直期待的围观龙妈与囧.其实他懂很多帅爆的姿势.恩一起做些快活的冰火事情只能等半年以后了......在一起呀在一起「停停停！你们脑子里乱想什么那么污的事情呢！我说的是他们一起冰与火肩并肩与异鬼和色后决战！」你们真的检讨检讨为什么要追这个剧了，虽然我会建议你们从第一季开始追会有很多惊喜。因为：寒冬已至中间有型男所谓寒冬已至，跨境电商是哀嚎遍起。临近旺季，各大主流平台纷纷举起巨斧，砍死砍伤不少早前无论是有心还是有意还是非常有心有意被记录在案的账号。再加上欧洲vat问题影响渐成铁案，连死撑了许久的爱尔兰与苹果，即使欧盟在去年8月30日裁定爱尔兰与苹果达成的税收协议违法了欧盟法律裁定苹果向欧盟补缴130亿欧元的税款，最近都乖乖低下头。虽然苹果和爱尔兰都对欧盟的裁定不满，爱尔兰本身不愿意向苹果征收130亿欧元的罚款，苹果也不愿交，但面对欧盟的裁定，而上诉还没有结果的情况下，爱尔兰方面也已决定先遵守欧盟的裁定，向苹果征收130亿欧元的税款。「这里再次强调一件事」欧洲VAT风波并不单单是目前各种做账代理变着花样跟大家讲的那样简单或者恐怖，我前些天抓了个美女基友严刑拷打后她会给我交了份有关欧洲税务规划的稿件大纲，我忙完阵子就出个专题稿。其二：之所以说是普天同庆且羡慕忌妒恨，因为8月28日是中国传统的情人节：七夕预祝单身妹子汉子们表白成功昨天我跟几个壕卖家基友喝酒的时候，说起广州的各种菜式已经基本上调和到我这样的土著都分不出哪些是地道粤菜那些是新派粤菜那些是流行的夜店风娱乐营销至上的潮流菜，然后我们又说到了深圳。其中一个壕卖家这么说过一段话“在深圳貌似更没什么地方特色的品牌菜系，绝大部分的餐厅餐馆，只要满足两点必定火爆，一、近；二，快。深圳的那些卖家太特么恐怖了，你要是跟他讲黑科技跨境电商运营，他可以不吃不喝跟你研究个三天三夜，身边就算为了几十个绝色妹子也不为所动”。我顿时就黯然泪下了。因为他道出了目前跨境电商行业里面一个巨恐怖的趋势：跨境电商工作细分变成富士康化人力生产线。这怎么理解呢：所谓的跨境电商富士康化意思是指：卖家从小到大，尤其是成规模体系的多平台多账号复制战术的卖家企业，基本上把所有的工作都细分到定人定岗，一个人只负责非常简单或者重复性工作的一个萝卜坑岗位。几百号人可能整整一天在一个占地上千平方米的装潢优美的大厅中一声不吭地各自蹲守在自己的电脑面前，从早到晚就这样完成了自己的日复一日年复一年的工作，然后，几百号人的大厅静悄悄地只能听见电脑主机时不时地响起地诡异的声音。我实在不想贴你们工作日常的照片所以我倒是看到不少的卖家基友三头两天地就带公司的妹子们、汉子们上山下海搞团建呼吸天地精华，这必须值得表扬。这个话题太沉重后来又转到了我9月份的美国之行，壕卖家问我是不是准备趁办完美国公司的事情再开始带美国跨境电商游学之前，跑拉斯维加去见世界。我一句话就把他们给堵得想跟我绝交了：「我计划去研究美国旧金山本地的批发零售业态还有现在美国消费者和投资者都喜爱的折扣门店行业」问题来了，为什么折扣店行业会受到消费者、投资人和金融街青睐呢？对于我们来说，比较近的折扣行业就是唯品会。可是唯品会的发展在过去几年间一直不太顺利。从他们的股价就看到投资者对我之前有看到一些关于唯品会的分析，我回头整理一下再写个专稿。回到开题所诉，美国的折扣门店跟我们跨境电商有什么关系呢？关系大着呢！做生意跟打仗一样，大家可能都懂的乘胜追击。毛主席大名鼎鼎的那句：宜将剩勇追穷寇不可沽名学霸王让解放军乘胜追击打过长江解放除了台湾省以外的中国。董希文油画作品可是，毛主席更讲过更重要的一个论点：论持久战核心要点：抗日战争是持久战，最后的胜利是中国的，并通过“能动性在战争中”、“战争和政治”、“抗战的政治动员”、“战争的目的”、“防御中的进攻”、“持久中的速决”、“内线中的外线”、“主动性，灵活性，计划性”、“运动战，游击战，阵地战”、“消耗战，歼灭战”、“乘敌之隙的可能性”、“抗日战争中的决战问题”、“兵民是胜利之本”等既独立而又有联系的篇章的阐述，来说明抗日战争为什么是持久战，怎么进行持久战，我们为什么能取得最后的胜利，我们应当怎样做才能取得最后的胜利。开国不易这个持久战战术，放在我们商业乃至跨境电商的发展，简单理解就是：懂得抓高保低，懂得进行商品管理，一方面要在周转速度快、流量品类、高利润品类商品跑起来的时候，狠狠挖掘压榨利润；同时，对于碍滞周转停滞的品类商品，要舍得狠下屠刀进行止损。「亚马逊在旺季前清理有问题或疑似有问题的账号，其实也是在止损，清理后留下更好为其买家服务的优质卖家」所谓止损：止损即停止损失，也叫“割肉”，是指当某一投资出现的亏损达到预定数额时，及时斩仓出局，以避免形成更大的亏损。其目的就在于投资失误时把损失限定在较小的范围内。止损有两个要点：1、必须设定止损点：永远不要没有设定止损就开始一笔交易或者项目；2、坚持预设的止损点：能够严格自律地做到这一点的人很少；在跨境电商运营中，就是指当一件事情的开始被证明是错误以后果断的放弃，包括放弃你已经付出的时间，感情，努力，金钱；放弃那些侥幸心理；放弃那些脱离实际的想法；理智客观的去进行下一个工作。从成本分析上说：1、解决这些呆滞品类项目的直接成本：精英团队的人工、提成、平台佣金、流量费用、二程配送费用、营销费用、财务费用、销售费用、管理费用2、解决这些呆滞品类项目的隐形成本：旺季时间精英团队同样的时间、精力、效率如果放在新账号、新项目、新产品所产出的十倍甚至数十倍相比处理呆滞品产出的收益；精英团队整体心态的变化「为什么老大不让我们去做新品非逼我们来处理这些问题产品」算算这盘账，你就晓得，下面我辛苦翻译的这洋洋洒洒几千字对你的价值了。「文章最后有个彩蛋」原文转载自retailtouchpoint原作者：KlaudiaTiricoTheOff-PriceRetailBoom:LessonsForAllRetailers折扣行业的崛起，所有零售商的深刻一课Thethrillofthein-storehuntisstillgoingstrongwithintheretailindustry,asoff-priceretailerssuchasT.J.Maxx,MarshallsandBurlingtonCoatFactorycontinuetobuildmomentumandoutperformtraditionaldepartmentstores.零售行业中一股店内「狩猎挖宝」特价产品的火爆潮流正在席卷而来。像T.J.Maxx,Marshalls，BurlingtonCoatFactory这样的折扣门店以不同于传统的零售门店的形式在持续扩张，其门店发展势头相比更好。Infact,accordingtoa2016reportfromMoody’sInvestorsService,off-priceretailersare“anticipatedtoexperienceapparelrevenuegrowthof6%to8%,outperformingthebroaderapparelsegmentbyacollective4%inthenextfiveyears.”事实上，据莫迪投资者服务2016年报中所讲，折扣零售门店被投资者们期待，它们在服饰类目的收入增长可达经历6%-8%，据预测它们在未来五年内在泛类目的服饰板块业务将会有4%的复合增长。"TJXCompanies,RossStoresandBurlingtoncontinuetooutpaceoverallapparel,whicharegrowingatamuchslowerpace,”saidChristinaBoni,VP,SeniorAnalystforMoody’sinastatement.“Incontrast,thedepartmentstoreindustryislosingsharetooff-priceandotherareasofapparelspending,asonlinecompetitionincreasesandmalltrafficcontinuestodecelerate.”据莫迪的副总裁资深分析师ChristinaBoni在一场声明中所说，“比其他服饰品类同行缓慢的增长节奏，TJXCompanies,RossStores和Burlington，它们却有出色表现的持续增长。与此相比，传统百货零售行业正在服饰消费领域和折扣商品领域失去自己的份额，同时他们的竞争对手电商正在快速增长，且大型实体超市还在持续缩减。”Sobesidestheexcitementoffindinganunexpectedbargain,whatdrawsshopperstooff-pricestores?Expertspointtoavarietyoffactors:那么除了发现狩猎意外的折扣优惠所带来的惊喜和兴奋之外，到底是什么把消费者带到折扣门店？有行业专家指出这包含以下系列因素所：Consumershavebecomemorevalue-andexperience-oriented;Off-priceoffersauniquepricingstructurethatrevealsthefullprice,thediscountedprice,andtheamountofsavingsontags;andOff-pricestoresareaone-stop-shopofferingofapparel,homegoods,beautyproductsandmore.1、消费者变得更追求附加价值和体验导向的消费2、折扣店有自己独特的与正价、折扣价对比的价格体系，还会在吊牌上告诉消费者他们节约的金额3、折扣店提供一站式的服饰、家具、美妆及其他产品的一站式购物服务Off-priceretailsuccessreliesheavilyoncustomersshoppinginstorestohuntfortreasureswithintheconstantly-changinginfluxofinventory.Yet,industryexpertsagreethatomnichannelmustbetop-of-mindandoff-priceretailersshouldstartcapitalizingonitspotential.折扣门店的成功严重依赖消费者们进入门店内消费，并且在它们庞大库存内搜寻经常变化的各种价廉物美的奇珍异宝。然而行业专家认为多渠道经营必须是它们必需思考的战略，同时折扣门店应该开始为它们未来的资本化可能路线提前做好准备。Whilemanyoff-priceretailersarelookingtokeepamajorityoftheirfocusonphysicalstores,thereisstillaplaceforanonlinechannelthatcomplementsthephysicalstoreexperience.当许多折扣门店把他们主要的精力放在不断寻找更多的实体门店的时候，线上渠道在补充实体门店体验上其实有着不可忽视的重要地位。“Idon’tthinkanyonecanavoidtheomnichannelphenomenon,”saidPaulaRosenblum,Co-founderandManagingPartneratRSRResearch.“[Off-priceretailers]maynotputtheentireassortmentonlineandinstores,butagoodportionofitmustbesynchronized.Omnichannelisn’ta‘nicetohave’anymore.It’stablestakes.Andtreasurehuntsarewellandgood,buttheyhavetobesynchronized.”“我不认为有谁能逃离多渠道经营现象”，PaulaRosenblum,RSR研究的联合创始人及管理合伙人说。“线下折扣门店”的经营者们可能不会把所有产品品类都放在线上和线上实体门店，但是他们应该把其中相当部分的产品进行线上线上同步。多渠道经营是不是一个「看上去还不错的选择」，它事实上是一个强有力的支持。线下折扣商品狩猎消费者的数据虽然已经看上表现不错，但是其实他们应该要与线上同步。”CreatingAnOmnichannelStrategyThatComplementsPhysicalStores打造一个多渠道战略来完善实体门店T.J.Maxxreportedlyisn’tterriblyconcernedwithe-Commercebecauseofitsrelianceonthein-storetreasurehuntexperience;andthefactisT.J.Maxxe-Commercesales“hoveratjust1%ofthebusiness’totalsales,”accordingtoBloombergNews.据报导，T.J.Maxx目前并没有受到其电商竞争对手的更多关注，因为它更依赖消费者在其实体门店特价商品狩猎的体验。而事实上，T.J.Maxx很早前就开始了电商线上销售，只是根据Bloomberg的新闻报道，“仅占了其整体营业额的1%份额”Buteventhoughtheretailerdoesn’trelyone-Commercesales,thebrandstillmaintainsanonlinepresence.Theretailerre-launcheditse-Commercewebsitefollowingahiatus,whichnowplaysacomplementaryroletoitsphysicalstores.但即使零售从业者们不依靠来自于电商的销售，他们的品牌也必须在线上进行展示和展现。零售从业者们需要重启他们的电商站点，核心就是围绕一点，补充实体门店的缺漏区域。“While[e-Commerce]isasmallpartofourbusiness,weseeitashighlycomplementarytoourphysicalstores,”saidErnieHerrman,CEOofTJXCEOsaidinMayasreportedbyBloomberg.“Wearebeingmethodicalinhowwegrowthisbusiness.”ErnieHerrman,TJX集团的CEO在五月接受Bloomberg采访时说，“我们将系统地去规划我们电子商务板块的业务战略”“当电商还是我们整体业务很小一部分的时候，我们已经高度关注它，它将是作为我们实体门店重要的补充。”T.J.Maxx’stakeon“complementing”physicalstoreswithsomeformofe-Commerceissomethingexpertshighlightedasnecessaryincreatingaunifiedcustomerexperience.T.J.Maxx在实体门店重要补充战略上进行了线上电商的优化，而这些必要的优化被认为将增强和补充其消费者缺失体验的重要方式。“Istillthinkthattheideaoffindingpersonaltreasuresatthestoreissomething[off-priceretailers]needtocapitalizeon,andthatcandrivee-Commerceaswellifexecutedinanonline-friendlyway,”saidMikeKim,DirectoratAArete,aglobalmanagementconsultingfirm,inaninterviewwithRetailTouchPoints.“我依然认为这些折扣门店经营者需要考虑实体门店狩猎定制化个人“宝藏”的这个业务模式在资本路线上的布局“，MikeKim,全球资产管理顾问公司AArete的总监在接受零售行业媒体采访时这么说。Somewaysoff-priceretailerscankeepthefunofthein-storehuntaliveinclude:折扣门店经营者们保持消费者门店狩猎挖掘商品所带来的乐趣的方法包括：Offeringexclusivepromotionsfromthee-Commerceplatformtodrivepeopletothestores;Havinganeasytonavigatestorelocator;andDevelopinguniquecontentthatinspiresconsumers,suchashowtostyleitems,tipsonfindingtreasuresinstores,etc.1、从其电商平台上为从线上到线下门店的消费者提供唯一独特的优惠方式2、更友善地实体门店定位及导航3、通过各种方式鼓励进店的消费者们去展示他们收获的独特产品，比如鼓励消费者展示产品搭配的买家秀，分享更好地挖掘店内宝藏的技巧等Kimalsoassertedthatanimaginativeretailercouldcreateanonlineversionofatreasurehunt.“Ifoff-priceretailersaretoexpandtheiromnichannelstrategy,it’llbeaboutimprovingandaligninginventory,figuringouthowtopriceforphysicalandmobileofferings,andcontinuouslyengagingthecustomer,whichisbestdonewithdataanalysistohelpmapthecustomerjourney.”MikeKim,全球资产管理顾问公司AArete的总监同时描绘了门店宝藏挖掘在线上的美好前景：“比如折扣门店经营者们持续扩展发展他们的多渠道战略，包括改善和优化其库存管理，探索实现实体门店和线上移动端之间的价格管理体系，并且持续的参与和消费者的良性互动，收集消费者消费习惯数据建立跟更贴近用户的数据画像，指引帮助消费者在挖掘宝藏的线路等一系列技术“Ofcourse,therearechallengestohavingaseamlessonlineandofflineoff-pricebusiness.Asidefromtheinventory’svelocity,theneedtoalignpricesacrosschannelsandshowthelevelsofinventoryatbrick-and-mortarstoresinrealtimeisn’teasyforanyretailer,accordingtoKim.当然，按KIM所讲，在折扣门店行业还有着线上线上无缝对接的很多挑战。出了库存更新速度之外，线上线上门店与电商站点在价格、库存数据的实时同步更新对任何零售行业从业者都是一个艰难的任务。“Iwouldsuggestahybridapproach,whereaconsistentsupplyofcertainitemsutilizedbyane-Commerceapproach,whilealsomaintainingthepersonalizedleveloftreasurehuntingatthebrick-and-mortarstoreforitemsthatarehighlyfluid,”Kimsaid.“Focusonthedistributionofbrandsthatarehighmarginconsistentlyovertimeandadaptthatinventorytotheomnichannelapproach.Thatway,itminimizesdisruption,giventhespeedatwhichitemsmove.”“我会建议一种混合式的方式来解决这个问题：不断地用电商的方式来优化某些流动性强产品的持续供应管理，同时，为实体门店中这些品类进行持续地个性化商品狩猎挖掘指导”，KIM说，“集中精力关注在不同的品牌供应链中那些既在能适应多渠道管理方式，且能持续提供利润高的品类产品。这样，你才能尽最大可能降低运营的干扰，还能以更快的速度管理那些能快速周转销售的商品。Off-PriceDepartmentStoresFlourish折扣门店的崛起与兴旺Off-priceretailasasegmenthasexpandedsignificantlywithinthelastseveralyears,withalmosteverymajordepartmentstoreintroducingitsownoff-pricebrand,includingNordstromRack,SaksOffFifthandMacy’sBackstage.Asmoretraditionalretailersintroduceoff-pricebrands,theoff-price-onlyretailersarenowfacedwithsomeheavycompetition.折扣门店作为过去几年内重要的板块在快速地增长，同时包括NordstromRack,、SaksOffFifth、Macy’sBackstage在内的几乎所有的大型百货连锁门店到引入自己的折扣品牌项目。随着这些传统零售企业引入更多的折扣品牌项目，目前只有单一业务的折扣门店经营者将面临强力的竞争。ButaccordingtoDeborahWeinswig,ManagingDirectoratFungGlobalRetail&Technology,consumersaremoredrawntooff-price-onlyretailers.“AroundhalfofU.S.consumersbuyfromoff-priceretailers;theproportionisslightlyhigheramongthesubgroupthatalsoshopsatKohl’sandMacy’s,”shesaid.“Off-pricespecialistretailerssuchasT.J.Maxxcontinuetobeshoppedmoreheavilythanoff-priceordiscountdivisionsofdepartmentstores,suchasNordstromRackandSaksOffFifth.”但是根据利丰全球零售技术研究所FungGlobalRetail&Technology的总监DeborahWeinswig所分析，消费者们在不断地被单一折扣门店所吸引。“大概有一半的美国消费者从折扣门店购物，甚至比在Kohl’s和Macy’s所购物的人群的整体占比比例还要高一点。事实上，相比在如NordstromRack和SaksOffFifth这样的传统百货零售门店中的折扣专区进行消费购物，顾客们更频繁地到像T.J.Maxx这样的专门的折扣门店购物”Expertsagreethatwhilethemodelsareverysimilar,bothcancoexistwithoutfeelingtheheat.Itessentiallycomesdowntotheircustomerdemographics.专家们同意即使这两者的业务模式很相似，但是事实上他们都能不需要进行激烈的近身肉搏都能找到各自的稳固的业务领域，事实上，从他们的各自的顾客群体画像中就能找到实质的证据证实这样的判读。“Someofthesuccessofoff-price-onlyretailerssofarisduetotheirconsciouseffortstotargetadifferentcustomerdemographic,”saidJaredWiesel,PartneratRevenueAnalytics.“It’sraretoseetheoff-price-onlyretailersinthesameareasasthenamebrandones.Giventheyaren’tassociatedwithafullpricecounterpart,theyarenotfacedwithconcernsaboutcustomersshoppingacrossfull-priceandoff-pricelocationsandpotentiallytradingdown.Thus,theyarelessconstrainedwiththeinventorytheychooseandhowaggressivetheywanttobeonprice.”“某些成功的折扣门店经营者们远离了跟这些传统零售折扣专区的竞争区域，是因为他们很清晰地围绕自己不同与传统零售的顾客画像而努力”，RevenueAnalytics的合伙人JaredWiesel说“大家很少会在已经存在一个折扣品牌的区域附近看到别的折扣门店。由于他们不直接被认为是正价零售店的类似竞争者，所以这些折扣门店不需要面对消费者在购物中关于正价产品的顾虑，或者是折扣门店的位置，或者是潜在的消费降级威胁。因此，他们在供应商的库存商品管理选择上没有那么强势，而他们在价格谈判上则会相对强势，”It’ssafetosayoff-priceretailisn’tgoinganywhereandhasthepotentialtogrowandexpandintodifferentmarkets.Whileomnichannelisstillimportant,thephysicalstorewillstayattheforefrontofoff-pricestrategiestocatertothedemandsoftheircustomers.当然你要是说折扣门店行业没有什么发展空间，或者扩展到其他不同的行业，这样也没什么太大问题。然而多渠道依然是很重要，实体门店还在前线作为搬运马车执行一贯的折扣战略以满足消费者的需求。“Webelievethatthestorewillcontinuetobeanintegralpartoftheconsumerexperience,”saidMichaelBrownoftheA.T.KearneyConsumerProductsandRetailPractice.“Theoff-pricesectorwillbeastrongperformerinretailgoingforwardbecauseoftheopportunitythatitofferscustomerstodiscovernewproductsinanexcitingandsurprisingway.”“我们相信实体门店将继续作为消费者体验的必不可缺的组成部分”，A.T.KearneyConsumerProductsandRetailPractice的MichaelBrown说。“折扣行业的板块将继续在零售行业发展中扮演着重要的角色，因为它为消费者们提供了以充满惊喜和兴奋方式发现购买新产品的机会和体验”看完上文，你就晓得你的呆滞滞销产品其实是打入美国线下渠道获取新的消费者的一件利器，线上线下同步，把你的无论是贸易商独立站品牌还是垂直品类品牌都植入美国线下的渠道，这对你的线上电商有不用我来说你都明白的巨大收益核心词：抓高保低，适时止损此为亿邦专栏作者文章，如要转载请签订内容转载协议，联系run@ebrun.com

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