消费者选择渠道调研数据判读

大家好，我是中国更接地气的跨境电商专业研究所「跨境二米show」所长兼总编阿米。这是跨境二米Show第91篇文章。你们有预测过2017年第四季度的销售情况吗？你想知道消费者们会选择在哪里花钱嘛？今天所长在米国给大家讲：消费者选择渠道调研数据判读及2017年第四季度美国零售预测先抛点有分量的数据：35.5%的消费者计划在黑五前开始购物72.1%的消费者计划在亚马逊上搜寻礼物88.1%的消费者计划的支出和2016年接近32.0%的消费者在实体店时会在线对比价格你会去回复2016年的销售数据，并以此作为销售的预测基数来安排今年的销售计划吗？历史倒出的数据有各种各样，来自自己收集整理的，来自免费公开调研机构的，来自电商平台的，来自国家地区统计局的，当然还有来自各种付费数据采集分析对比软件服务商的。他们是否都能代表你所渴望的那一撮消费者最关注的数据呢？你会问你的消费人群怎么样的问题？我找到了一份受美国CPCStrategy委托并由来自美国三藩市SanFrancisco的独立调研公司Survata做的关于美国消费者在2017年第四季度选择购买节日礼品的调研报告。这个报告在线跟超过1500名消费者问了3个问题：1、你计划什么时候开始选购礼物？你会在哪里购买礼物？2、你计划花多少钱来购置礼物？3、相比去年，你购买礼物时计划时要多花还是少花点。你会在实体门店的时候在线对比价格吗？你第一个选择购物礼品的地方时哪里？被访问者的年纪和数量囊括18至65岁的消费者，男女比例约为4:3。我摘取了其中的一些很有意思的数据和图表和大家一起分享分析。1、你计划什么时候开始选购礼物？据世界上最大零售行业组织美国零售联合会NationalRetailFederation调研数据，2016年时美国最旺盛的购物时间发生在12月17日，也就是人们常说的「SuperSaturday超级星期六」。2017年的情况跟2016年大体上时一致，一般来说商家们预测将发生在作为美国最传统的节日，十一月的第四个星期四庆祝的感恩节前后的几天，包括「黑五BlackFriday」和「数码星期一CyberMonday」。而根据调研报告，事实并非如此，消费者们分成了两个严重的极端：提前购物和延后购物35.5%的消费者及哈在感恩节前就开始准备礼品购物23.0%的消费者则选择在12月的时候才开始选购礼品当消费者被问及今年计划什么时候开始选购节日礼物时，他们下图的答案跟很多中国卖家想象中的时间节点和比例貌似有点不太一样。35.5%选择在感恩节开始前BeforeThanksgiving7.8%选择在感恩节期间Thanksgiving19.3%选择在黑五BlackFriday5.3%选择在数码星期一CyberMonday32%选择在整个12月DuringtheMonthofDecember美国的消费者们还是相对越来越理性购物，懂得节日前后其实折扣更好，这可不是什么好的消息。亚马逊最受欢迎的疯狂PrimeDay会员日是上文35.5%消费者提前选择礼品的重大因素。从统计数据山观看，上一次的PrimeDay会员日销售同比增长了50%。当进一步去研究被调研群体的年龄时，我们不难发现18-24岁的消费者是最不可能在感恩节前进行购物的人群，他们居然占了24%。而45-54岁的消费者则是最早进行感恩节购物的人群，占比为45%。不同的性别也会导致不同的购物选择时间节点，43%的女性消费者声称她们会提前进行礼品选购，而有405的男性消费者则更倾向在12月的时候再选购礼品。2、72.1%的消费者计划在亚马逊上搜寻礼品72.1%的消费者选择在亚马逊上搜寻礼品，这个结果并不会让人感觉意外。然而当继续看调研数据中的一些数字时，我们会发现有几个很有意思的数字：60.4%的消费者计划在Walmart、Target或其他大型的零售商中选择礼品，而38.6%的消费者在选择这些大型零售商的线上商场进行礼品选购。在一次关于零售电商边界越发模糊的对话时，曾经有基友这么问我：”米哥，你认为沃尔玛的零售板块什么时候会被亚马逊超越呢？“我当时是这么回答道：“我觉得，我们应该换个问题，亚马逊的零售板块什么时候会被缓过劲来的跨国零售集团追上。”我可以给你们另外一个提示，也是我下一个的专题报道：「席卷全球的电子商务税务飓风」不同国家地区的政府针对性跨境电商海外卖家在销售税及增值税合规监管，将会影响全球跨境电商从业者。比如我前几天写到的英国议会举行的亚马逊、eBay等电商平台英国VAT问题的听证会报道就给了非常清晰信号。跨境电商不再是游走在国家地区边缘的灰色产业，它事实上已经对全球的经贸合作造成了重大的影响。我手上有一份长达41页的英国国家审计署前些日子发布的「有关在线销售中海外卖家未缴纳VAT的调研白皮书」。我忙完这些时间的事情就静心翻译摘选分析给大家。3、你将计划在哪里选择选购礼品22%选择特定独立占电商Online:SpecialtyRetailer72.1%选择亚马逊Online:Amazon18.9%选择谷歌Online:Google9.5%选择EstyOnline:Etsy5.3%选择PinterestOnline:Pinterest38.6%选在线折扣零售商Online:DiscountRetailer24.6%选择特定的实体零售商In-storeSpecialtyRetailer60.4%选择实体折扣零售商In-storeDiscountRetailerOther选择了其他方式7.4%从上面我们看到一些显而易见的数据，美国的第四季度的零售销售是对本土实体零售从业者的一个利好的消息。这些实体零售商在过去的几年间在面对着以被来自消费者和投资者火爆追捧的亚马逊为代表的在线电商的激烈竞争时显得举步维艰。在关于购物的选择上，男士和女士貌似永远都是背道而驰的。调研数据显示，有67%年龄在35岁以上的女士们很可能会选择在类似Walmart或Target这样的实体零售商选择购物。这个结果很可能是因为相比更年轻的群体，35岁及以上年纪的女士们会在实体门店选择给儿童及成人选购礼品。与此同时，76%的男士则更可能在亚马逊上进行购物。还有谁将不会在今年选择在Walmart和Target进行购物呢？18-34岁的消费者则是在所有被访人群中最喜欢在Esty这样的以灵巧礼品著称的在线商城购物。统计数据显示，46%的消费者计划在特定的零售商中选购产品。有一点非常值得注意的是，调研问题问的是消费者从哪里[寻找look]他们的礼品，而不是日常购物。他们可能不在上诉的这些地点中进行日常必需品的选购。我们可以肯定地说，这些数据显示的渠道商影响了很多被访者选购礼品的决定。4、对比去年今年的节日你将花费多少钱？12%同比更少Less73.5%同比跟去年一致AboutthesameMore14.6%同比花费更多more88.1%的消费者今年计划选购礼品的预算与去年大致一致。当消费者计划2017年的预算的时候，约有73.5%的被访者声称他们的今年的预算跟去年基本一致。约有14.6%的消费者事实上花销比的预算多。3.4%$1-$497.7%$50-$9921%$100-$24930%$250-$49926.7%$500-$100011.2%$1000+有30%的消费者计划花$250到$499预算购买礼品。26.7%的消费者计划花$500到$1000预售购买礼品。报告显示18-24岁的消费者将花费更多在礼品选购上。与此同时，约有79%的年龄在55至64岁的长者计划跟2016年一样花费同样的预算。第二个数字是非常重要，55-64岁的消费者将是假日市场消费的主力，有47%的55-64岁年长消费者计划最少花$500甚至到$1000美金进行节日消费。2016年美国零售总额为6583亿美金，相比2015年有4%对增长。零售商们应该可以期待2017年更好的数字并为此做好准备。5、假如你正身处在实体门店时用手机进行价格查询你会选择去哪里查询？0.9%选择特定的线上垂直站点如Sephora.com,Chewy.comOnline-Specialtyretailer(Sephora.com,Chewy.com)32%选择亚马逊Online-Amazon.com23.1%选择谷歌Online-Google10.1%选择类似Walmart或Target这样的在线折扣网站Online-Discountbig-boxretailer(Walmart,Target)5.7%选择类似ing或Yahoo这样的搜索引擎站点Online-Othersearchengine(Bing,Yahoo,etc.)28.1%选择不在线查询价格N/A-Idontpricecheckwhilein-store32.0%的消费者当他们身处实体门店购物时会选择在亚马逊上查询对比价格，更令人意外的是，有相当大比例约23.1%的人群，选择在谷歌上查询对比价格。当我们从不同性别的消费者数据上挖掘时，我们发现有13%的女士会更倾向在Walmart.com或Target.com上查询价格，而36%的男士则回应说更喜欢亚马逊上查询价格。当我们采集归纳数据时发现居然有28.1%的被访者居然说他们在实体门店购物时并没进行在线价格查询。这跟这次的调研咨询的问题设定还是有一定关系，因为调研问的是这些消费者在实体门店时他们是否有用手机「进行价格查询」，而事实上他们很可能是用手机进行产品搜寻和阅读评论意见。刷单？不刷单？刷评价？不刷评价？点击这里复习6、什么样的因素最有可能影响你选择特定的品牌或者零售商来购买节日礼物？16.2%品牌质量BrandQuality46.1%整体的价格（包括配送）OverallPrice(ShippingIncluded)8%配送速度ShippingSpeed2.9%礼品的建议评价GiftRecommendation13%产品选择ProductSelection2.2%礼品包装GiftWrapping5.9%家人或朋友的建议Family/FriendRecommendation5.7%在实体店提货In-storePickup正如很多人也会想象到的，影响消费者选择购物渠道的最大因素还是价格。数据显示有46.1%的消费者声称整体的价格（包括配送）是最影响他们选择购物渠道的重大因素。然而，我们注意到，还有比低价格更有意思的东西，比如说「整体的成本」，这里的整体成本是包含了配送在内，而且「配送速度」也是包含在「整体的成本」中可只有8%的人表示会受这个影响。7、快速和免运费的物流服务如今是在线零售商的入门基础在另外一份在线零售商做的美国消费者调研报告中显示，有47.4%的消费者说配送速度和免运费是一样重要的因素，而亚马逊恰恰是用这两点建造了它的霸主帝国。2016年webretailer曾经做个一个数据调研,数据显示2016年有76%的亚马逊卖家选部分或者全部使用亚马逊的FBA仓储物流配送服务。因为亚马逊的FBA物流配送服务以其精准和速度被消费者们普遍认可，同时通过亚马逊的FBA服务给予Prime会员免运费专属权利的支持，给予了卖家们在亚马逊平台上获取buybox从而销售爆发的机会。上图数据显示有44%的卖家中有超过90%的销售是使用亚马逊FBA服务，甚至有27%的卖家称他们所有的销售都是使用亚马逊的FBA服务。更有借鉴意义的是，年销售在100万美金以上的卖家则更依赖亚马逊的FBA服务，有1/3的这些卖家有90%甚至更多的销售使用FBA，有10%的卖家则选择全部用亚马逊FBA服务。从另一面看，自由品牌privatelabel卖家则只有56%的人选择使用亚马逊FBA服务。8、亚马逊在北美的大动作？这里就不得不提一下昨天（9月17日）我受堪萨斯华人协会邀请在美国堪萨斯奥拉西Olathe的INDIANCREECKCOMMUNITYCHURCH的堪城现代中文学校做的讲座。堪城现代中文学校这次的讲座虽是意料之外的安排，其实从深层次说，也是意料之内的安排。一方面，堪萨斯是我们的福地。熟悉我的人晓得，除了身兼跨境二米show这个独立跨境电商研究所所长和总编，以及本土跨境电商商品线下批发商二货联盟的创始人两个身份之外，我其实还是美国邮立达的中国总经理。美国邮立达有限公司创建于2013年，是业内为数不多的拥有堪萨斯8000平方米一件代发海外仓，以及达拉斯，辛辛那提、洛杉矶三个中转分拨仓的专业跨境电商海外仓储物流头程综合服务商，主要为卖家们提供海外仓一件代发、海空运FBA头程转运、退货换标及海外仓储四大块的业务。堪萨斯本身就是我们美国总部，我们跟堪城华人协会有经常商务合作与互动。另一方面，堪萨斯与亚马逊的传闻。最近美国不同的州都被一个消息搅得心痒痒。亚马逊计划在北美建立除了其在西雅图以外的第二个总部。这第二总部承诺将为当地提供超过50,000个工作岗位以及近50亿美金的投资建设当地的基础设施。其中堪萨斯是其中一个热门的候选地址。这么热火朝天的新闻和影响全球的跨境电商发展大事，自然在堪萨斯掀起了一波对跨境电商的讨论。阿米不才，跟大家简要地分析分享了作为一个从传统贸易商、零售品牌商、跨境电商服务商转型过来人，怎么样在跨境电商找到自己的位置和商机，同时又将面临什么样的问题和挑战。我讲了接近一个小时，第一次感觉到没有音响助威时用嗓子讲的后遗症—今天早起起来嗓子就开始疼。大家对跨境电商还是很感兴趣，讲座的后半段，堪萨斯华人协会邀请了美国邮立达的创始人许聪漂和目前跟我一样在美国游学的广州卖家刘总和大家进行现场提问互动。在这里得再次感谢堪城华人协会成会长、协会成员HELEN、堪城现代中文学校马校长、现场还没来得及一一感谢的热心协会会员们和来参加讲座的朋友们对我们这次讲座的大力支持。讲座当天来的大部分是当地的华人精英，还有老美也闻讯而来看看中国跨境电商是怎么样情况。大部分华人是服务于SPRING这样的巨头的it工程师或者是技术大牛。中兴科技在美国公司的朋友也来到了现场，甚至发现了一个来自深圳的卖家？！这就有意思了，为什么深圳的卖家到开始到堪萨斯来挖掘商机呢？我将在第92篇跟大家讲这个话题：亚马逊第二总部花落谁家？堪萨斯和中国卖家的不解之缘？回到正题。我们继续讲上面提及的消费者在选择购物渠道时对运费和配送速度的关注。9、年龄与消费者选择零售购物渠道从调研的数据上看，当我们排除来性别上的差异外，我们发现年龄是影响消费者选择购物渠道的因素比例。18-24岁的消费者不同于受访的其他年龄段的人群，他们最不太可能被「整体价格（包括配送）」这个因素影响他们最终选择购物渠道。取而代之的，有23%的18-24岁的年轻消费者强调品牌质量对他们选择购物渠道的影响。他们也会更多地听取来自家人或者朋友们的建议，相比其他的年龄组别，这个比例高达10%。这样的数据结果在我之前分享分析的有关美国消费者年龄阶段的购物选择中也是一贯的结论。千禧世代的消费者更倾向根据来自家人、朋友或者是社交媒体中的良好评价来决定他们购买什么样的产品。同时我们也猜测其实18-24岁的消费者会选择性免费或者快速的配送服务，所以他们并不会因为这样的服务而选择特定的渠道进行购物。在这份调研报告中，我们还发现了浮出水面的另外一个很有趣的事实。有20%的55-64岁的长者提及了「产品选择」这个影响他们选购购物渠道的名词。从这个词我们其实不难推断这些年长的消费者更倾向去大型线下零售商比如Walmart或Target进行购物。当亚马逊看上去还是一个可以选择更多产品品类的电商平台时，其他的研究报告显示有84%的BabyBoomers战后婴儿潮世代的消费者会选择在实体门店购物。结束语：尽管无论从年龄或性别消费者的购物习惯都有着众多的差异，但是有一点可以肯定的是，2017年有可能是过去数年间艰难进化的美国本土实体零售商们能重新站到美国零售舞台中心区域的一年。千禧世代正在逐步年长，他们其中的很大部分相比去年更愿意花更多的钱进行购物。与此同时，战后婴儿潮世代的消费者则计划稳定控制开支并选择在线下大型零售商去走走看看。在整个调研报告中，亚马逊作为电商霸主无可争议地出现在不同问题的答案中，只是大部分的消费者都指向了亚马逊的三个共同特征：低价、快速和免运费。这不是坏事，毕竟对于主流的消费者来说，这还是敲开他们钱包的利器。对于电商卖家来说，如果他们不是在亚马逊上进行销售，则意味着他们需要更强大的自营或第三方的综合物流服务。可能这也是为什么我在堪萨斯的讲座发现了来自深圳的跨境电商卖家的原因之一。此为亿邦专栏作者文章，如要转载请签订内容转载协议，联系run@ebrun.com

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