实战经验分享：传统企业的电商之路

4月17日消息，由泉州市人民政府主办，环球鞋网承办的2012中国鞋服行业电子商务峰会今日在福建泉州举办。本次峰会以电子商务：产业升级驱动力为主题，中国电子商务研究中心作为独家合作研究机构对本次大会进行全程报道。当当网、环球鞋网、七匹狼、爱购网、淘宝、银泰商城、马萨马索、李宁、又一城、淘鞋网、凡客v+、特步、爱购网、淘宝、零度尚品、DII、骆驼、韩都衣舍、斯波帝卡、九牧王、GXG等近百家国内知名电商企业受邀参加会议并聚集一堂对电子商务进行深入探讨。以下为互动环节《传统企业做电商的实战经验》的现场实录：（注：互动环节-传统企业做电商的实战经验）主持人：非常感谢，接下来到了咱们互动的环节，其实互动环节关到咱们B2C网站的发展，回购斯电子商务在国内发展的历程，大型的综合性电子商务网站是受到了大家青睐，然而有些还是把主要的精力放在了线下，有一些做的是比较好，接下来让我们有请凡客V+的副总裁，柒牌电商总经理。主持人：这是V+的黄总，我们登辉给出三分钟的时候，先从凡客这一块介绍一下，咱们这次轻松一点，其实我们不要把电商看的很苦，讲苦，真的很苦，所以所有的东西无论是运营，还是真正的精力，我们从凡客V+的角度来看，我们先说现状，对自己最大的优势是什么？首先是树立一个信心，我们首先请凡客的讲一讲。黄大鹏：凡客V+是做第三方的传统品牌，很多品牌不愿意做电子商务，之后是官网，这里面淘宝起到很大的作用，去年的双十一，这些品牌进来了之后发现了一个问题，他的团队都没有想到，品牌开始铸剑的末说经验，到现在来说，我相信在经过一段时间品牌跟平台会有更好的结合。主持人：此次凡客V+，如果要进入的话，有什么好处？黄大鹏：大家可能知道，凡客V+是凡客诚品的，他有很多用户，凡客V+是来自这个窗口的。主持人：凡客的用户更多，那为什么要进入凡客V+呢？黄大鹏：我们跟天猫的区别是什么呢，这个是我们非常好的优势，但是用户体验没有凡客V+这么鲜明，所以我们认为这个优势暂时在别的地方没有办法办到的。主持人：早上我们提到了，我们很积极的看到网络上，除了天猫，真正自己在做品牌，选择好自己的品牌合作伙伴，一定要选对平台，如果今天凡客V+给各位很大的支持力度，我觉得跟进是有必要的。我来问一下安踏的王总，都是传统企业，你觉得做了这些久的电商，你觉得最孔苦的事情是什么呢？安踏：作为安踏在体育用品来看，而消费者也有回报，针对整个电商来操作，我们最后的痛苦在与，我觉得电商在一个尴尬区，我们把我们的燕窝买出了粉丝价格。主持人：整个市场这一块的，所以这一点有两个角度，无论是天猫也好，包括像其他的品牌也好，对于品牌商，包括工厂店都有政策上的疏导，有助于品牌商这一块的发展，所以我们很生怕自己从燕窝变成了粉丝，我们在一下柒牌的刘总，应该柒牌的业绩发展很不错，尤其在男装，有没有集中最痛苦的事情？柒牌：开始做电子商务时间也不长，我们开始4月1号在天猫开了一家官方旗舰店，在这一年的时候里面，做电商也一直在摸索，因为从去年开始，现在的环境已经前一段时候好一些了，包括企业，现在不是在考虑要不要做问题，而是打算在做，因为以前大家觉得做电商就是在淘宝上开一个店，而现在当当网、京东、一号店等等，现在做电商的来说，可选择的网上的渠道很多了，而怎么样去把握好不同的网络渠道，怎么服务好，这是我们一直在摸索的问题。从货品的供应链方面，选择做一些特供品，包括从涉及生产方面，不影响原有的品牌形象，这也是痛苦的摸索过程。大家最想说的，如何服务好客户，因为网上的这些客户跟线下也不太一样的，网上的特点是数据化必须齐全，而知道了这些信息或者说没有线下的品牌，怎么提供服务，所以这些问题在做过程中，没有很好的答案，这些都是需要我们大家不断的去摸索，这可能是一个痛苦的摸索过程。主持人：从刘总的整个总结，从我们自己频谱的角度来讲，一定要解决一个手中有粮的问题，无论你是乘凉还是新粮，这样的话才能合理的走入良性循环。其实从品牌运作这一块，李宁是做的最好，因此在各大平台，都在分析李宁电商的应验，我想问一下温总，李宁最大的痛苦是什么？李宁：我们觉得做电商有几个方面是比较需要思考：第一，行业层。第二，经营层，我们在电商上面一个地方要去突破，消费者所有的行为告诉我潜在的需求，但是当你面临更大的数据的时候，怎样更好的去整理你的数据。第三，流程，实际上我们会发现做电商的距离在缩短，那么怎样去更好的去服务消费者，这又是一个问题。主持人：从这一点可以看出来，李宁确实在数年的积累上有比较完善的流程，有了这样比较好的模式以后，我想请问下，凡客这一块，对于凡客V+平台招商，现在是否限制只招品牌商？凡客V+：但是也不排斥跟经销商、运营商，而且他们的一些资源也不会有太多的渠道。主持人：今天是运营的时代，凡客V+的黄总你觉得品牌商和带运营商有区别吗？黄大鹏：有。主持人：你更欢迎品牌商？黄大鹏：是的。主持人：我觉得在品牌这个角度，我们更多是希望再一个比较全新的平台直接进入，至于后端发展的品牌优势，这样作为货品的消化是可控的，还有机遇盈利能力的考虑，这样都是可行的，只是因为决策不同而得出不同的结果，在直营这一块，我想请问安踏黄总这一块。安踏：我们频谱跟各个平台的合作都达到了80%恩的覆盖率，实际上我们现在也在跟凡客V+的合作，但是在合作的过程中，我们发现经营模式，我们是做虚空还是做实库，如意做虚库有很多平台是不愿意的。我们解决了经营的合作方式，再加上整个的营销方案处理了之后，有很多品牌的合作，得到在这个问题上，面临了这么多平台，我们跟谁做，做什么，所以我们的取向是，对一些合作比较优秀的代运营商，我们会让他去做，我们未来对这个的规划是我们在营销方面做的比较强的代运营商，进行组合，这是我们现在实施的办法。主持人：直营和分销商的比重是多少？安踏：我们直营大概占60%。主持人：这两到三年来，哪一个项目会作用重要的发展？安踏：我是来自于传统线下，我想对所有的电商讲一句话，我们现在所有的价格竞争，其实无外乎是渠道的竞争，包括我们做的聚划算，我们为什么要参加，我们想在这个市场的蛋糕分到大的蛋糕而已，难道是靠低价的促销吗？对于一些革新的平台我们是自己做。主持人：黄总介绍中可以看出来，品牌对品牌诉求的形象，肯定是要树立标杆的，对于各个平台考量服务为准的，因为服务是服务终端消费者，代理商这一块是大流的，那问一下柒牌，柒牌是执行和分销的现状是怎样的？柒牌：从成立到现在我们还没有开始分销，我们去年有代运营商，我们也在京东做直营店，至于分销这一块，像刚才黄总也说了，柒牌对这一块，我们还是比较谨慎，因为对于品牌的特性，我们需要去了解，这样的话才能在发展分销的情况，指导分销商把平台做好。如果发展分销的话，我们也在考虑，包括通过IT系统来体现，可能在今年，我们正在考虑这个问题。主持人：去年柒牌是直营为主，今年可能会考虑分销，我们在请问一下李宁，我们想知道，在分销过程中，能非给我们一些经验？李宁：确实有一些困难的地方，我相信很多传统品牌在电子商务的时候，我们08年做的时候发现网上我们的店铺已经上万家，所以我们需要面临这个问题，现在我们更多的回过头来看这个问题，在这里我们怎样跟我们分销商进行合作，这是我们需要去面对的问题。我们会跟淘宝沟通，怎样不断的优势渠道的路径，这也是我们长期需要去努力、奋斗的东西，达到各取所需的目的。另外要去优化这个渠道。主持人：本次合作有两点：第一，忠诚度；第二，我们都知道，因为大家都是以传统企业为主，包括想投放的积累，都需要运营商和品牌商很好的结合，刚才温总讲到了一点，运营成本之中，那么都有体验的是，无论是天猫、淘宝也好都在逐渐增长，我想请问凡客V+的黄总，我们品牌商去铸造品牌，那凡客V+有什么方法降低运营成本呢？凡客V+：凡客V+会给一些技术支持，包括凡客V+在外部的竞争，我们花钱给品牌商做推广，同时他的配送体系是有系统的。主持人：我就提一个问题，因为我们看到凡客V+也会有运营费用，想问一下黄总，能否给泉州企业一些支持呢？凡客V+：可以。主持人：我想问一下安踏，你认为现在最让你忧郁的运营成本是什么？安踏：我们是09年开始做的，我们觉得现在最大是物流，但是我想分享给我们电商人一个经验，我们在电商的运营中，我们发现精细化的管理对我们整个成本降低是有用的，我举个简单的例子，我们大概有60%的客户是通过我们的第三方TP，在发货的过程，我们有自己的纸箱，有一些运营能力非常好的客户说，他冬天发纸箱，夏天发塑料袋，我们就会做一个分类，他们告诉我们，因为安踏有做4类产品，我们整个的订单管理系统，我们可以通过一个包裹发出去。主持人：运营物流是大口，但是该出的还得出，把利润从运营成本扣出来，所以你有能够扣，这样能更多的产生一种共鸣。我想问一下柒牌，你觉得运营成本最吃力的要素是什么？柒牌：现在电商这一块，推广成本现在是占的比重是比较大，因为之前和天猫的费用，京东也有扣点，再加上他的广告越来越多了，估计V+也要收广告费了，所以开放的平台越来越多，但是他们本身的费用现在也在不断的提升，所以在这种情况下，对于我们的运营来说，是一个比较高的要求，在流量越来越贵的情况下，提高对对客户的服务，还有前面提的，如何降低我们其他方面的运营成本，大家都面临的一个大环境。主持人：他是说品牌运营成本太黑了，不断的涨价，你的价格不断往下降，扣点不断往上升，这就提出一个很重要的问题，当一个费用不断提升的时候，这需要指引品牌，如果说第一次客户通过打折在进行购买，但如何让他二次购买。我请问一下李宁，李宁做了这么大，在运营成本这一块，我们觉得也是最困难的运营成本呢？李宁：物流成本，但是物流成本包括产品的成本，它实际上是一个组合，你获得怎么样的消费者，所以我们最大的成本是在推广成本，而且今天我们广告费用的成本一直在提升。主持人：在营销里面，我们如果从淘宝比较自然成长，到后来人越来越多了，到后来各个平台，都已经有一群人了。从整个电商行业来进，对于品牌商这一块，你降低运营成本，是我们品牌商比较好的，最后一个问题，今天是面对泉州晋江这一块，我想请V+黄总讲一讲，此次论坛你最希望跟晋江的泉州朋友讲的一段话是什么？V+：电子商务是非常好的渠道，我希望泉州这么好的资源，加上V+这么的服务，带来更好的效益和利益。主持人：黄总是我希望你们到这里来开店，我想请问一下安踏，今年对象我们晋江、泉州最想说的。安踏：任何电子商务只是一个渠道，我们在经营新的渠道过程中，传统的声音本质是一定要赚钱，赚钱是本质，如果有一天疯狂了，没有钱赚了，你也会死掉，所以我们企业一直在说，生意的本质是让你的顾客满意，实现品牌价值的提升，所以我们企业的文化就是为中国的消费者体工队专业的比例产品。主持人：想赚钱找黄总，我们问一下柒牌，你最想说什么样的话？柒牌：这次论坛看起来非常好，这里面有很多的同业，大家所碰见的问题，我们做电子商务要思考的问题很多，大家通过这次的会议，包括以后，大家的努力能把这些问题得到一些解决，像我们丁总也说了，传统产业做20多年，线上的电商还只做了几年的摸索，我们希望能够得到一些很好的发展。主持人：那我们请李宁的讲一下。李宁：我想讲，我认为电子商务还是主要考虑我们传统企业在创新和硬件方面的能力。我们的团队学会在这里尝试创新的方式。主持人：此次论坛非常开心，与各大老总去交流，所以只有数个小时，可是也印证了各位创业者真正的意见，谢谢各位嘉宾。(文/远非）

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