跨境电商混战 今年“黑五”给电商网站带来4大经验

在中国消费者心目中，“黑色星期五”无论是宣传造势还是大众认知度、商家的参与度，目前都远远不及“双十一”。今年凭借美国“黑五”进一步兴起的跨境电商产业链，有着朝气蓬勃的前景，但也还面临着产品质量、购物体验等多方面的考验，未来发展值得期待。在美国、澳大利亚、日本等国家的著名百货公司、大型超市、Outlet内，一群身穿红色T恤的人群在其中忙碌地穿梭，显得尤为醒目。他们有一个特别的身份——“买手”，他们的工作就是替人买东西。不过，从统一的着装来看，今年的他们显然是有组织的。仔细看红色的T恤，不难发现，上面印着“洋码头黑色星期五”几个白色的大字。小资就是这些买手中的一员，她的主场在日本，各大药妆店是她的主要扫货目标。小资告诉《国际金融报》记者，他们此次的集体行动是中国跨境电商洋码头组织，他们会在洋码头的平台上直播采购现场。像她这样的买手，全球有2万多名。据了解，所谓的黑色星期五（下称“黑五”），是感恩节后美国人开始圣诞大采购的第一天，属于美国民众一年一度的购物狂欢节，具体的时间是每年11月的第四个星期五，至今已经有54年的历史。之所以被称为是“黑五”，是因为美国的商场一般以红笔纪录赤字，以黑笔记录盈利，而感恩节后的这个星期五，人们疯狂的抢购使得商场利润大增，因此被商家们称作“黑色星期五”。一般来说，美国零售业在黑五期间的销售额能占到全年的1/3。而今年的“黑五”已不再仅局限于美国人的狂欢，中国消费者的购物热情也被融入其中。抢占商机“黑五”，几十年前，可能只是美国人的狂欢，但全球化进程下，包括中国在内的诸多商家和买家也早已参与其中。据记者统计发现，包括洋码头、小红书、蜜芽等垂直类跨境电商平台以及亚马逊、支付宝、苏宁海外购等电商巨头或提前半年制定策略，或有意错开“双十一”，全力备战“黑五”狂欢，都在铆足劲抢占“黑五”的商机。洋码头CEO曾碧波告诉记者，自11月20日起至30日持续十天，洋码头联合平台上的2万名买手一起出动在全世界多国的著名百货公司、大型超市、Outlet进行扫货，并以黑五24小时直播不打烊的方式将战利品带给中国消费者，让他们身临其境体验海外当地黑五抢购的疯狂。11月20日晚，记者第一时间获得了洋码头“黑五”狂欢12小时战绩：截至11月20日12时，洋码头交易额移动端占比90%，零点活动开始时，用户活跃度达到平时的10倍以上。平均客单价超过600元，美国销量排行第一。刚在“双十一”吸完金的阿里则派出支付宝参战“黑五”。不同于洋码头的买手模式，支付宝采取的则是“直购”模式。“打通海外品牌商户，用户可以直接在海外商户官网任意挑选和下单。不仅确保了商家正品，还省去中间商的代购成本，用户只需通过支付宝用人民币付款，直接使用淘宝收货地址在国内收货，免去转运的麻烦，大大节省了运送时间，整个物流状态在支付宝钱包内全程可追踪。”蚂蚁金服国际事业部总裁彭翼捷对记者表示。据介绍，参加今年支付宝“黑五大促”的商户，包括梅西百货、博洛茗、健安喜（GNC）、童装品牌Carters、美容护肤网站skinstore等，这些品牌绝大多数在中国没有店铺。根据支付宝的数据统计，“黑五大促”预热场刚开始几天，梅西百货的MichaelKors手袋已经被中国消费者在线买走了3万多只，GNC的营养品被买走了5万多瓶，薇美铺的面膜被买走了8000多片，瘦腿袜被买走了4000多双……而这仅仅只是今年支付宝海淘“黑五”大促的冰山一角。在洋码头启动“黑五”的当天，亚马逊中国也宣布参与全球同步的“黑五”购物节。“黑五”期间，消费者只需登录亚马逊中国账号就可以购买来自亚马逊美国站点以及亚马逊海外闪购自营（香港）直接销售和发货的商品，同时可通过银联卡直接支付，人民币结算。同样是来自美国的电商平台eBay也参与了“黑五”战役。据eBay大中华区首席战略官胡蓉蓉介绍，为迎接今年“黑五”的到来，eBay在全球范围开展了一场名为WishBigger的大型促销活动，提前8小时为中国用户抢先开启“黑五”抢购。总部位于上海的社区电商“小红书”也把“黑五”作为重要营销节点。记者了解到，“小红书”从11月27日开始到12月1日，开展“黑五”大促，海外直邮商品最快可3天到货，国内保税仓商品最快可两天到货。培育习惯值得注意的是，今年不少跨境电商们似乎都在刻意避开“双十一”的狂欢。此前，有跨境电商的负责人接受记者采访时就曾明确表示，不参与“双十一”，重点精力放在“黑五”。在曾碧波看来，之所以如此看重“黑五”，是因为“黑五”在国内就像是一个嗷嗷待哺的新生儿，但却是培育中国消费者海外购物习惯的最佳契机。“对于国内电商行业，‘双十一’真正改变了消费者的网购习惯。但对跨境电商而言，虽然国内消费者对进口商品需求巨大，但消费意识和需求都不成熟。所谓节日其实更大的目的是为了培育消费习惯”。今年已经是洋码头连续三年举行“黑五”了。据曾碧波透露，此次“黑五”活动将斥资数亿元，而今年的交易额有望达到2至3亿元。“这个数字离900多亿元很远，但是七年前淘宝第一次‘双十一’的销售额也只有5000多万元。我相信明后年该数字会成倍数增长。”曾碧波说。其实，如今的消费者对于“黑五”并不陌生。最近，在记者的微信朋友圈里，可以时常看到有朋友将自己抢购到的海外代购商品展示出来。一位在外企上班的李女士对记者说：“同样一个包包，‘黑五’期间打五折甚至三折，这在国内根本买不到，现在不抢就只能等明年了。而且现在到一些海淘平台上买，国际邮费都能够免去，划算多了。”“随着跨境支付和物流越来越便捷，以及中国消费者对生活品质的追求愈加提升，海淘已成为中国电商的新兴增长点之一，‘黑五’也会成为具备中高端消费能力的网购用户的购物盛宴。”胡蓉蓉表示，以“黑五”为契机，未来，eBay还将推出更多零售节日的促销，以进一步适应中国消费者的消费习惯，满足中国消费者购买海外中高端商品的需求。在今年的“黑五”中，跨境电商越来越注重价格以外的其他因素。比如，洋码头在今年推出了七天无条件退货服务。“小红书”则更狠，不管任何原因，只要希望退货，可在30天内无理由退货，并且免运费。这一退货政策远远超越了现有电商平台的“7天无理由退换货”等标准。资深电商观察家郝智伟对记者说，价格战已经不再是吸引消费者眼球的最有效方法，他们对平台的SKU（库存量单位）和品质有更高要求。“‘黑五’也是一次练兵机会，能对跨境电商行业的整体水平起到提升作用”。今年的黑色星期五已经结束，而电商行业从中获得了哪些有用的信息？Re/code对此进行了盘点。1.只要提供物有所值的优惠，那么在感恩节当天，美国人在休闲娱乐的同时也会愿意通过电商平台购物。多项研究显示，今年感恩节的电商销售增幅要超过黑色星期五。Adobe的数据显示，感恩节的电商销售今年同比增长25%，高于黑色星期五的14%。一大原因在于，零售商相对于往年更早地放出了黑色星期五优惠，吸引消费者的浏览及购物。2.移动电商正逐渐普及。业内人士已多次指出，如果移动网站或移动应用表现不佳，那么电商平台将受到不利影响。有报告显示，感恩节和黑色星期五，移动端占所有电商流量的一半，以及订单总量的超过1/3。3.移动端转化率仍是大问题。根据ChannelAdvisor的数据，在感恩节当天，有5%的电商平台访客最终完成了购物。然而在移动网站或移动应用中，这一比例仅为2%。ChannelAdvisor执行董事长斯科特·温格（Scot Wingo）表示：“作为一个行业，我们需要解决移动端的问题。很明显，即使零售商过去一年在这一领域进行了大量投入，但情况并没有变得更好。”目前，亚马逊在移动端的设计较好地解决了这一问题。4.各种规模的电商网站仍面临技术难题。2013年，沃尔玛遭遇了严重宕机，而去年出问题的则是百思买。今年，NeimanMarcus.com周五出现宕机，而周六又多次发生了类似问题。这表明，在流量大幅增长的情况下，大型零售商的网站仍存在问题。一些小型电商网站则受到了Avalara税务计算软件的影响。该公司的客户包括Food52等等。在此次故障中，这一软件没有计算应收取的消费税，导致电商网站需要自行承担这部分成本。Food52在周六的电子邮件中表示：“发生了一些错误。昨天的技术故障导致订单没有包含消费税，但我们决定将这样的优惠再延续一天。”

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