双十一狂欢过后 从优衣库看“新零售”时代的来临

狂欢过后，一切趋于平静。这样的欢愉时刻已是第八个年头，舆论中一种声音也逐渐清晰：在人们收获心仪之物同时，对于收货过程的反思，也许才是给予这个节日八岁生日最值得珍视的礼物。在过去七年，从试水，摸索，到深入人心，在不少人眼中，这一商业力量缔造的恢宏景致留下的烙印似乎唯有低价二字，于是消费者中有人欢乐，但也有人懊悔，订单数激增伴随而来的是他们对物流和产品质量的抱怨倘若当年双十一概念的缘起是为了教育网购市场，那八年过后，在人们已经在讨论电子商务会不会消失的2016年，它的使命早已完成，这意味着，进入常态化的双十一是时候回归零售本质了。你得承认，当体验经济愈加成为价值皈依，购物流程的任何一环都是一种市场行为。而当人口红利式微，电商增速放缓，提升服务质量也就成为商家的必选项商业正从追逐规模化的产品经济过渡到范围化的体验经济。马云上个月在云栖大会上谈及的新零售一词便不缺诠释的角度，未来的十年二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。而刚刚过去的双十一就拉开了新零售时代的磅礴序幕。譬如，一个不错的案例是这一节日的常胜将军优衣库。在其逻辑里，线上与线下的深度互联是助力用户体验的最佳路径。线上部分无需赘言：去年双十一优衣库销售额4分钟破亿今年这一数字变成疯狂的2分53秒，连续三年成为服装类最先破亿的品牌，双十一当日上午11点18分，其官方微博也正式宣告：双十一活动商品已经售罄。当然，数额的逐年上扬仍然是一个旧的故事，从行业角度，崭新之举是一个非常优衣库式的双十一销售方案，他们并没有单纯从电商平台的视角看待双十一，而是从消费者诉求乃至品牌本质的方向重新审视这次狂欢，今年，优衣库将双十一的主战场挪至了线下，在体验经济驱动下，他们在将新零售概念落地的同时，也赋予了节日该有的氛围。线上线下的共赢如你所知，在促销竞争策略中，对于价格战的仰仗多少有些落伍价格已不再是消费者购买行为唯一价值判断，尤其对城市新兴中产阶级，双十一让他们感到快乐的方式理应不止一种，借用某平台广告，越来越多的人想过个讲究的双十一。而剁过手的人都知道，在这一略显嘈杂的大众狂欢对消费体验的蚕食中，价格，质量以及更重要的物流，是消费者的共同之痛。在优衣库通过安索帕开展的2016年双11消费者期待度调查中，超过38906名消费者进行了投票，高达99%的消费者希望网店和门店同步优惠;另有56%的消费者期待加快双11期间收货速度。这一比例并不意外。就在此刻，无数快递员穿梭于城际之间，但你一定听过并经历过太多对于快递缓慢的抱怨，甚至可能由于过慢的速度而冲淡了拿到商品一瞬的快感。根据中国快递协会常务副会长李惠德在2016年双十一快递动员大会上的预计，今年双十一期间，全行业快递包裹量将超过10亿件，比去年同期增长三成，最高日处理件超2亿件。事实上，一个不错的解决方案在2016年双11消费者期待度中也有所显示：针对收货速度，81%的消费者希望能在就近的门店直接提货。那既然诉求如此明显，作为来自商家的回应，优衣库今年率先实施线上下单，门店提货，也就变得顺理成章。具体来说，今年双十一期间，优衣库全国400多家门店将参与线上下单，线下门店24小时内便捷取货的服务：选择门店提货商品的消费者在线上下单并付款后，将在24小时内收到优衣库已完成备货的通知，然后可至其所选择的门店提货毫无疑问，门店自提将有效缩短消费者等待配送时间;颇值一提的是，从11月14日起，优衣库天猫官方旗舰店全品类将开通门店自提服务。另一方面，在天猫官方网络旗舰店的优惠之外，11月11日11月17日，优衣库全国400多家实体门店也推出多款精选双十一活动商品同步优惠，在实体店内即买即穿，自不必担心因无法触及真实货物而产生的疑虑。而除了精选双十一折扣商品，在优衣库线下店铺购物支付宝买单还有更多优惠：11月1日至11月13日，用支付宝买单即可抽取价值11元的门店购物现金抵用券(自领用之时起12小时后生效使用，生效之日起12日内有效)，可在线下门店使用，全国共限量60万份。嗯，毫无疑问，上述融合之举得以实现，受益于优衣库遍布全国100多个城市的门店网络。而对于体验经济时代消费者行为习惯的深谙，让其在竞争者还在担心双十一席卷而来的分流现象时，实现了线上与线下的共赢换句话说，优衣库正在利用自身某种稀缺的黏合力，完成线上线下的深度整合，率先一步将行业竞争从价格拽至体验本身而这也是未来零售行业的大势所趋。体验经济下的价值选择事实上，与其他企业将体验二字视为行业转型救赎路径不同，在新零售概念破茧而出之前，优衣库就是这一概念的实践者。如你所知，尽管2009年就在天猫开设旗舰店，但用若即若离形容优衣库与电商的关系似乎并不为过，因为无论今年双十一还是过往举措，优衣库都表现出对于O2O一词本质的熟稔倘若以消费者视角作为构建一切战略的逻辑起点，那么线上与线下不外乎一场殊途同归，这让他们总会率先受益。确实，经过多年洗礼与相互睥睨，线上与线下正在交汇二元对立从来不是这个世界的真相，当大数据等商业基础设施逐渐成熟，这种交汇也就变得顺理成章。优衣库自身就是个好例子。自十四年前进入中国，如今优衣库在中国已经拥有400多家店铺，并以每年80-100家的速度扩张要知道，这种扩张是在实体连锁门店的普遍哀叹中完成的。而在事实的另一端，优衣库也同时保持了电商乃至微信微博等自媒体平台的增长。没错，一切都指向双向引流的重要，就像其在接受《天下网商》采访时所说：优衣库在手机APP、社交媒体等数字化渠道持续推广品牌和产品信息，顾客可以随时随地通过移动端找到他想要的信息跟服务……以个性化的内容体验线上联动线下，线上互动和店面的实际体验相辅相成相互促进，真正做到线上与线下的双向引流。而优衣库对于实体店的珍视，当然是因为他们将其视为展示品牌故事和提升服务体验的极佳场所事实上，无论是今年双十一的门店取货，与迪士尼合作的MAGIC FOR ALL概念店里的细致互动，还是任何一家门店明亮的购物环境以及服务人员的微笑，其实都是这个逻辑的产物。因为归根结底，与工业时代产品经济追逐大规模复制的可靠品质不同，体验经济的真正意涵是以用户视角还原这个世界，让他们真正感到愉悦。而若你相信未来人类社会物质上将会极大丰裕，那么在商业世界，谁先完成这次观念切换，谁就将率先触及未来。在我看来，这才是新零售时代的真正意涵。李北辰/文(知名科技自媒体，致力于用文字优雅的文章，为您提供谈资与见识;微信公号：李北辰)

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