三只松鼠冲刺上市 年营收44亿净利超2亿 章燎原做对了什么？

三只松鼠终于要冲刺IPO了。做到年营收超44亿，净利润超2亿，这个线上起家的零食品牌只用了五年。4月21日，休闲零食品牌三只松鼠正式提交上市招股说明书(以下简称招股书)，拟登陆创业板。屡次创造销售奇迹的三只松鼠，最终揭开神秘面纱，将第一个五年的硕果呈现在众人面前。据招股书披露，三只松鼠2014年、2015年及 2016年分别实现营业收入 9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元，营收增长率均超过100%。且在2015年以净利润897.39万元实现扭亏为盈，2016年的净利润更是跃升至2.37亿元。三只松鼠营收、利润等主要数据上市从来都不是我的梦想，我的梦想是创造一个独特的松鼠世界。《天下网商》记者第一时间联系三只松鼠的创始人章燎原(注：招股书中为章燎源)，得到了这样的回复。而距离完成这个商业模式独特、组织文化独特的松鼠世界，章燎原认为至少还需要15年，我认为凡是可以存续很长的企业，必定就是与众不同的商业模式，而且没有人做过的事情，虽然艰难但是值得。所以今天只是做了第一步：有了一个3000人组织，加上一定的资源而已。这究竟是一个怎么样的梦想?连续三年蝉联行业Top1，三只松鼠靠的是什么?《天下网商》深度解读招股书，结合近年的独家采访资料，试图挖出这个一度被业内神化的零食品牌背后的故事。惊人数据的背后：高毛利、高复购、高增长早在2016年5月，三只松鼠就在阿里巴巴的牵线下，作为拟IPO天猫商家代表走进深交所。尽管营收成绩亮眼，但因销售数据难确认、国内尚无可参考案例，淘品牌的IPO之路仍需要过五关、斩六将。如今招股书一出，三只松鼠更是加速快跑。从招股书的信息可知，三只松鼠有限公司由章燎原于2012年2月16日成立，注册资本100万，并于2015年12月29日变更登记为股份有限公司，注册资本36000万元，法定代表人章燎原目前持股比例为45.41%。除了创始人章燎原之外，三只松鼠还拿到过 IDG 、今日资本、峰瑞资本等创投机构的投资：最早的是IDG资本的150万美元A轮融资;2013年7月获B轮600万美元，领投方为今日资本，IDG跟投;2014年，三只松鼠获C轮融资，今日资本和IDG资本共投资1.2亿元。2015年9月获得总金额达3亿元人民币的第四轮融资，投资方为峰瑞资本，当时的估值据称达40亿元。由此看来，三只松鼠上市最大的投资机构赢家是IDG，今日资本和峰瑞资本，最大的投资人赢家是当初在IDG、后来创立峰瑞的李丰，以及今日资本的徐新。三只松鼠股权结构图2012年6月品牌上线，互联网起家的三只松鼠，目前的销售来源仍主要依靠线上渠道。除了天猫、京东、苏宁等主流的第三方在线商城平台，还有2015年7月上线的自营手机App。其中，天猫商城是最主要的销售平台，一度占到营收的七成以上。另外，三只松鼠自2014年起，连续三年位居天猫商城零食/坚果/特产主营类目成交额的第一位。这与其庞大的消费群体密不可分，据招股书披露，按用户购买ID计算，截至 2016年底，三只松鼠在线上销售平台的累积购买用户数超过 3800 万人，其中购买超过2次以上的用户数超过1350万人，重复购买率超过35%。三只松鼠主营业务发展历程值得关注的是，目前三只松鼠的毛利率达到了30.20%。一方面是坚果产品的市场规模扩大，三只松鼠的行业地位决定了步步走高的品牌溢价;另一方面，产品架构也与高毛利相辅相成。虽然由坚果起家，但是三只松鼠至今已延伸出覆盖坚果、干果、果干、花茶及零食五大主要门类的休闲食品组合，自有品牌产品的单品数量已有约200款。从产品的收入构成看，毛利较高的零食产品收入占比已经由2014年的0.92%提升至2016年的19.60%，而坚果品类产品的占比在2016年已经下降至69.83%，多元化的全品类产品发展初具成效。不好吃、坏籽多，三只松鼠的产品质量似乎总被网友们吐槽，然而招股书中的流量数据显示，2014年度到2016年度，其老用户的订单比例从15.38%上升至48.09%。如此高的用户黏性，是怎么做到的?在招股书中，三只松鼠将其成功归结为深入人心的品牌形象和品牌文化、多元化的优质产品组合、快捷高效的线上销售模式、细致贴心的服务体验以及贯穿产业链各环节的信息系统。在后端，重度垂直的休闲食品研发、采购、检测、分装及以互联网渠道为核心的经营模式是三只松鼠打天下的秘籍。在前端，核心品牌三只松鼠以及深入人心的三个松鼠形象松鼠小酷、松鼠小美、松鼠小贱，IP化、人格化已经成为三只松鼠最具代表性的标签。平台流量推广费、平台佣金、包装费、物流运输费用是目前三只松鼠的主要成本支出项。2014年、2015年及2016年这四项支出分别达1.93亿元、4.06亿元和6.97亿元，占据销售成本比均超过60%。全国10个城市的仓储配送中心配合第三方物流，可以实现全国市场覆盖。三只松鼠城市仓分布及货品流转示意图经历五年之痒，三只松鼠何去何从?尽管线上的表现已让绝大多数休闲食品品牌望尘莫及，章燎原的野心显然不止于此，他正带着三只松鼠到线下去。互联网的红利退散之后，经历五年之痒的三只松鼠要重新寻找方向。2016年9月30日，三只松鼠的第一家线下店于芜湖开业。这个2.5次元的投食店被定义为城市的歇脚地，不强调买卖的功能，强调体验和互动，为的是增强与用户的黏性关系。然而却意外的盈利了，这让章燎原认定线下反而有红利，放话要在五年内计划开出1000家门店。三只松鼠开始进行跨产业规划，章燎原甚至策划了一个放大版的2.5次元体验店松鼠小镇，并于2017年正式动工。他想用电商业务 + 投食店业务 + 松鼠小镇，围绕IP化品牌经营，从内容到产业，由浅到深的多元化用户体验，形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。销售不是目的，体验才是重点，是让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物的冲动，是一种娱乐化的零售。2017年2月12日，章燎原带头砸掉了三只松鼠历史上装修最烂的苏州店，以儆效尤。并且在开年大会上和管理团队都剃成了光头，高喊二五开局年的新目标：剃个光头，从头开始，一鼓作气，干他300亿!在砸店当天，章燎原在接受《天下网商》采访时表示，新零售的核心本质是具有互联网思维的企业来玩线下零售，并且应该将自己定义成一个站在新起点上、无前人可借鉴的菜鸟。而在新零售的组成要素中，自带流量的IP化玩法是核心，多样化的高品质商品、提供情感需求的服务缺一不可。第一个五年过去，章燎原把自己吹过的牛都实现了。现在他有一个梦想：创造一个独特的松鼠世界，而今天只是做了第一步。当记者问到下一步是什么，章燎原说：还是侧重互联网+产业+文化上的进一步应用和突破吧，无非是依托互联网技术、模式、数据进一步应用来改造零售、改造产业链，以及进一步强化IP与提升组织文化能力等。

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