和“把内容做成商品”相反 淘宝在“把商品做成内容”
作者：admin 发表时间：2020-11-30 浏览：15 海淘动态
马云：玩游戏不如逛淘宝7 月 9 日，马云给淘宝造物节站台，并发微博感叹玩游戏不如逛淘宝。事实上，几年前马云还斩钉截铁地表示，饿死不做游戏，后来这句话当然成为笑谈。阿里巴巴的业务其实与游戏结合非常紧密：淘宝可以买游戏充值卡，支付宝是 Steam 等平台的主要支付渠道，阿里云为许多游戏厂商提供技术服务，甚至阿里自己也成立了阿里游戏。我们臆测马云打自己脸的原因，或许是认识到了游戏亦有其积极价值，或许是明白了生活的目的不是只有学习工作赚钱生娃。正如体育，音乐，绘画，游戏也是娱乐文化的一种，这一代人需要游戏。所以，马云说玩游戏不如逛淘宝的意思是，逛淘宝跟玩游戏一样具有杀时间的作用，甚至比玩游戏更好玩。那么马云的意图已经很明显了，阿里对淘宝的期望，不是购物工具，而是成为一个像游戏、小说、资讯、视频那样的内容品类，再回头反哺交易。而这个历史进程，已经进行了两年了，淘宝头条，淘宝直播，淘宝短视频等就是在这个理念下陆续诞生的产品。逛淘宝会成为新的内容品类吗?内容化和社区化的淘宝淘宝 2003 年上线，天猫 2012 年成立(前身淘宝商城 2008 年建立)，论年龄，天猫得喊淘宝一声老大哥。但由于电商模式的成熟，环境的改变，许多传统品牌商驻扎进天猫，普通消费者对网络购物的工具性依赖更倾向于 B2C 的天猫。如果用户一直是买完即走的网购习惯，那么淘宝的位置就会非常尴尬，没有品牌和规模的加持，个体淘宝店可能一直会是廉价、低质商品的集散地。虽然有韩都衣舍、三只松鼠那样脱颖而出的原生品牌案例，但绝大多数淘宝店很难获得淘宝平台之外的曝光。脱离淘宝还有流量的，微博网红淘宝卖衣服算一种，电竞主播的外设零食店也算一种，其实也就屈指可数。所以淘宝必须寻求改变。淘宝的产品负责人蒋凡在今年的阿里日上总结说，淘宝这两年的改变可以总结为两个方向，一是内容化、社区化，二是智能化。智能化很好理解，现在科技概念火遍大江南北，早就超越了互联网行业，无论穷的富的，各地政府报告谈发展言必称大数据、云计算或人工智能，更别说你一个互联网购物平台，没有点科技含量，都不好意思发新闻稿。淘宝早年说千人千面，其实跟现在的推荐算法并无不同，只是每年流行的语词概念有所变化而已。而内容化、社区化就是淘宝区别于其他网购平台的地方。或许也是受到移动互联网时代各种超级社交App的冲击，淘宝以一款购物产品的身份吸引各种内容生产者进驻淘宝：淘宝商家制作短视频介绍商品详情(此前是图文为主)，达人主播网红在淘宝直播里真人示范服饰穿搭、产品使用，机构媒体、自媒体常驻淘宝头条里生产产品测评等 C 端消费类内容。此外，淘宝自己也聘请专业的作家、编剧、导演、广告影视团队，制作淘宝二楼来增加用户留存时间。事实上，在造物节上去看店铺的创业故事，你会发现一多半儿的商家，在开淘宝店之前的本职身份都是设计师、手艺人、广告从业者，也就是创意工作者。淘宝二楼和双十一相对，淘宝打造了一个内容生产者的节日造物节是淘宝集中呈现内容化、社区化成果的年度活动。与之对标的天猫双十一已经办了八年，而淘宝的造物节才刚刚第二年。双十一始发于线上，这两年影响大了才开始办线下晚会，而造物节主要是固定场地的一个线下展览;双十一的主角是天猫上的大商家，优衣库和小米、华为，而造物节的主角是淘宝原生个体户，吾皇万睡和张大奕们的网红店。双十一最被津津乐道的是每年的交易数字，2016 年达到了 1200 多亿单日成交额，用大屏幕 24 小时滚动播放，肾上腺素随着交易数字飙升，而造物节则主张只讲故事，永远不卖东西(阿里巴巴 CMO 董本洪语)。造物节跟双十一最大的区别就在这里，造物节的目的是玩新的创造物，而双十一的核心就是简单粗暴的买与卖。2016 年造物节展出了 72 家淘宝店，由于当时热炒 VR 科技概念，还有三星和 HTC 这样的科技大厂参展，与本土科技创业公司共同组成三大展区之一的 Technology 展区。到了 2017 年造物节，已经没有任何传统大品牌参展，所有 108 家淘宝店都是原生原创小店(有些也已经从小店成长为了大店，淘宝统称为神店)。淘宝从整个平台各个品类里选取最具独特性的店铺，借用新零售的清明上河图概念形成所谓的东市西市、南街北街格局，主打主题奇市江湖。董本洪评价第二届造物节比第一届更纯粹，原因就在这里。江湖符合阿里巴巴最初就形成的企业文化，江湖又与社区化连接在了一起。淘宝试图借此改变交易的买卖双边关系，加强买家与买家之间、卖家与卖家之间的互动，形成一个更加多元化的多边市场，这就是淘宝的社区化目标。借用马云的话语体系，如果把阿里巴巴比喻成一个国家那样的经济体，那么菜鸟是交通网络，蚂蚁负责货币与金融系统，阿里云代表科学与技术水平，天猫是最重要的经济引擎，每年双十一的交易额是阿里国年度经济发展水平的峰值，财报中的 GMV 相当于 GDP。而淘宝就是阿里的文化产业，以后阿里大文娱若独当一面，跟淘宝的业务结合肯定是最多最紧密的。造物节要为卖家们讲述他们的创业故事，而不是卖货。董本洪说。其实文化产业讲究的，从来就是软实力。造物节神店之一@同盛永铁锅店，三万六千锤锻「造」一口中华铁锅
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微三云：做商城真的不是烦恼
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