莫岱青：经过双11的洗礼消费者购买将更理性

摘要：近日，中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青在接受燕赵晚报记者采访时分析称，“除了那些同质化的无以复加的基础消费品外，消费者最终更加敏感的不仅是价格，还有价值。”经过这几年“双11”的洗礼，消费者会慢慢产生免疫，未来购买时会越来越理性。以下为该报道原文全文，原题：《冰火双11，350亿透支电商能力？》“双11”不再是一个剩男剩女们自娱自乐的“光棍节”，已然成为全国3亿网民的购物节。就在这一天，阿里巴巴的销售额突破350亿。然而，硬币总有两面。在这场电子商务狂欢的背后，假货横行、消费陷阱、虚假促销、红利透支等诸多问题时隐时现。阿里的数据盛宴10日晚，在阿里巴巴总部的一层会议报告厅中，200名国内外记者已在等待。矗立在他们前方的是一块高达5米的液晶屏，一旦表过零点，屏幕上的数据就会“跑”起来，实时显示“双11”的交易和物流情况。这块大屏包括支付宝总交易额的实时数据、菜鸟物流网络所监控的物流实时运力数据、全国天气路况数据、港澳台数据等。阿里旗下天猫负责人张勇表示，这块大屏显示的数据是实时的，和阿里内部的“双11”作战指挥部看到的数据完全一样。而早在“双11”正式开始前两个小时，天猫流量已超过了去年“双11”的流量峰值。张勇称，这说明此次“双11”的预热工作还不错。另一名阿里巴巴内部人士称，对于此次“双11”的交易额，阿里内部的预计是在350亿—400亿之间，不敢做得太多。因为300多亿的销售规模如果在24小时内释放，已接近目前国内物流处理能力的峰值。而马云也在接受媒体采访时表示，300亿是阿里希望控制的规模。一切就绪后，从11日零点开始，大屏上的数据开始不断跳动。第1分钟，“双11”支付宝交易总额已达1亿元；又1分钟，“双11”交易总额已接近4亿；第4分钟，交易额已突破8亿；第6分钟，已突破10亿……这个像股票飞跃一样的数据盛宴，足以绷紧现场所有人的心情。但蹿升还在继续：13：04，天猫“双11”交易总额已达191亿元，这是去年“双11”24小时的交易数字；21点19分45秒，天猫“双11”销售额突破300亿。阿里巴巴改变的不仅是“光棍节”、人们的生活方式，还帮助企业实现转型和升级。马云表示，阿里巴巴并不是想通过“双11”来告诉大家一个数字，而是希望更多的厂家、商家在这一天感恩回馈消费者，让价格回归透明。而阿里巴巴也将继续扩大就业、带动消费以及帮助企业升级。无利润，赚吆喝？值得关注的是，大量商家借“双11”辛辛苦苦冲高了销售收入，却难赚到真金白银，似乎变成了“给天猫打工”。日前，网上最大的挂烫机销售品牌贝尔莱德总经理梁永健，在接受采访时坦言：“今年‘双11’我们销售收入达3000多万元，但能不亏钱就算不错了。”据他介绍，贝尔莱德是依靠电商平台成长为国内最大的挂烫机品牌的，但这几年来他发现钱越来越难赚了。碰上“双11”这种大型节日“根本就没指望赚钱”——原因是高昂的流量成本和激烈的市场竞争。梁永健说，大促开始前，贝尔莱德在地铁电视、公交电视等投入了上百万广告费；为在天猫拿到好的页面广告位，也同样要出“大价钱”。而随着商家数量增多，竞争也越来越激烈，为吸引消费者，在商品价格上也要让利，他介绍，同样是促销，今年“双11”其商品单价同比降了20%。“今年我们销售收入同比增长120%，但真的不赚钱。”梁永健感叹。事实上，不赚钱几乎已成为天猫商家在“双11”的普遍遭遇。甚至有部分商家陷入了“卖得越多，亏得越多”的怪圈。独立电商分析师李成东认为，“双11”天猫会给商家下达一定的销售目标，如未能达标，“下次就不带着你玩了”。同时，销量越高，搜索排序也越靠前，商家都希望短期“出血”换取长期销量。但有天猫服装商家向记者透露：“‘双11’过后通常一个月内都很难接到订单。”李成东认为，天猫的促销模式是在“劫贫济富”和“劫小供大”。在“双11”之前，并非只有天猫增加广告投入，天猫上的各个商家也要投入大量资金从外部为天猫引流。到了真正的促销，商家还要向天猫付出高昂广告费，还得向天猫贡献“返点”。而多数买不起流量、买不起广告位的小商家却只能看着别人狂欢。天猫如此，商家数量更多、更小的淘宝网上更是如此。难怪有业内人士评论：“淘宝早就不是创业者的天堂了”。一位电商业内人士告诉记者：在目前天猫“一家独大”的情况下，商家是“进退两难”。然而天猫“杀鸡取卵”式的“双11”可以持续多久？“天天都做无法持续，一年只有一次已经够商家受的了。改变这种状况只能等其他电商能够做到跟阿里平起平坐。”狂欢背后的冷思考在主流舆论广泛关注“双11”疯狂的同时，一些专家却对大促销的“不可控性”感到担忧，比如天猫商家的服务质量、淘宝卖家的商品质量、第三方物流的运输能力等，都被认为存在隐忧。有人注意到，早在“双11”之前，有消费者在天猫一家“龙路家居专营店”看中的一款折扣价为428元、原价为957元的康宁晶彩透明锅，于“双11”当日已被店家改为498元出售；而在索尼天猫官方旗舰店中，一款个人电脑原价为6299元，“双11”当天价格改为6298元。根据中国电子商务研究中心投诉案例的历年统计，助理分析师姚建芳表示：“每年‘双11’是网购用户的投诉高峰期，与‘3·15’并列两大高峰值；投诉量大约是平常的1.5倍。”一方面，是类似这种涉嫌虚假促销的情况近日频繁曝光。另一方面，“双11”的销售火爆对中国的物流运力形成了严峻考验。中国物流学会常务副会长戴定一表示，物流的发展最初动因是解决“牛鞭效应”的波动，这种波动有客观因素，但千万不要主动去创造。如果再制造两三个类似的“春运”，这个生态链的均衡就无法解决，一定会造成极大的资源浪费。而如果长期下去，未来是否会有越来越高的脉动和高峰聚集，是否可持续，仍然值得思考。“脉冲式前进”，这是电商业内观察人士用来形容“双11”购物狂欢的词汇。但在IBM资深战略分析师王祺看来，“脉冲式前进”并非一种健康的电商生态。天猫“双11”的疯狂，从某种程度上说，反映的是整个电商行业的空洞。无论是一个平台还是一个公司，能够持续发展的前提都是为顾客创造更多的价值。“除了那些同质化的无以复加的基础消费品外，消费者最终更加敏感的不仅是价格，还有价值。”中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青分析称，经过这几年“双11”的洗礼，消费者会慢慢产生免疫，未来购买时会越来越理性。“电商行业的红利期正从顶峰逐渐衰退。”王祺也认为，虽然消费者确实具有购买需求，但在平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，仅从300亿这个数字来看，跟互联网夸张的几何增长相比，已经是在透支电子商务的能力。

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