航空业电子商务模式评价体系构建初探

一、南方航空公司电子商务的发展　　中国南方航空公司是中国最大的航空公司，总部位于广州白云机场，在中南、西南地区设有10家子公司。目前，拥有包括先进的波音777在内的运输客机101架，开辟的国际国内航线360多条，通航国内外80多个大中城市，形成了以广州为中心，覆盖全国，辐射亚洲，连接欧美的航线网络。2009年，南航运输旅客6640万人次，货邮运输量86万吨，运输总周转量100.8亿吨公里，分别约占中国民航总量的28.7%、19.3%、23.6%。南航旅客运输量突破6000万人次大关，已连续31年居国内各航空公司之首，位列亚洲第一、全球第四，机队规模亚洲第一、全球第五，航线网络亚洲第一、全球第六，成为名副其实的亚洲航空巨子。　　电子商务无疑是这个时代的最热点。先进的企业为了获得最大的竞争力纷纷利用电子商务。作为中国民航电子商务的领跑者南方航空公司现在已迈上了电子商务的快车道，其秉承“客户至上”的服务理念，致力于加快电子商务建设的步伐，通过技术创新和管理创新，借助现代化网络、通讯技术，不断推出多元化支付手段、自助值机、网上值机等服务，保持了国内民航电子商务数个“第一”：1999年02月，国内首家开通网上订票业务；2000年03月，中国第一张电子客票诞生于南航；2005年10月，国内首家推出电子客票“自助乘机”服务；2006年07月，国内首家推出电子客票“网上乘机”服务；2007年02月，国内首家推出电子客票“掌上乘机”服务；2008年07月，国内首家开通“95539”电话短信一码通服务；2008年09月，国内首家推出“短信值机”服务；2009年04月，国内首家推出电子客票“手机电子登机牌”服务；2009年10月，国内首家推出电子货运的“电子货票”服务；2009年12月，国内首家推出“二代身份证登机”服务；　　二、南方航空公司的电子商务模式内容　　国际航协IATA认为航空公司电子商务，就是利用互连网(Internet/Intranet)、自助在线服务设施等在个人、公司之间从事客票、货运销售业务的行为。国际航协在2004年提出了“简化商务”的倡议，并在“世界航空运输峰会”上得到与会航空公司的一致通过。该业务主要措施包括：电子客票(ET)、旅客自助值机服务系统(CUSS)、标准登机牌条码(BCBP)和电子货运，其中电子客票将是“简化商务”的重中之重。国际航协对这次产业革命寄予厚望，并把中国作为了首个“简化商务”的试点地区。南航顺应了国际航协“简化商务”的理念，开创了中国航空公司机票直销的新模式，将对航空电子商务的发展产生深远的影响。图1显示了南方航空公司电子商务模式的内容。　　任何一家航空公司的电子商务模式都不是一成不变的，它所依赖的技术以及经营所处的环境都在不断地改变，公司本身和竞争者都必须不断自发地，或者被动地跟进这些变化，才能立于不败之地。　　三、电子商务为南方航空公司提供多样化价值　　(一)向客户提供价值主要包括：　　(1)一站式服务的便利。中国南方航空公司2009年4月8日正式推出全国首张手机电子登机牌。旅客购买南航机票完成网上值机后，自己的手机就能接收到一个二维条码，凭着这个条码就可以直接到机场过安检、登飞机，再也不用排队办理登机牌，真正体验到从订票到值机、安检、登机的全程无纸化一站式便捷服务。　　(2)服务的保障。2009年是南航的“品牌服务提升年”，公司在“品牌服务年”的启动大会上提出“两个一”的服务理念，即：“一切从顾客感受出发”和“珍惜每一次服务机会”。把旅客的感受作为检验服务的标准，旅客的需求就是南航的追求，“围绕以旅客为关注焦点”的基本原则，始终坚持“一切从旅客出发，一切为旅客着想，一切对旅客负责”的服务方针，坚持贯彻服务与安全同等重要的中心思想来开展优质的空中服务。　　(3)可靠性和可执行性。如果客户从南航网站购买南航的机票，他们所获的服务比从不知名的个人网站零售时所获得的服务可靠的多。当客户提供了他们的信用卡号时，他们会感到很放心，因为南航是非常可靠的。　　(二)向代理商提供价值主要包括：　　(1)品牌认知。品牌的构建和发展是航空运输企业建立持续性经营战略的主要目标，也是航空运输企业在社会效益最大化方面的具体体现。良好的品牌构建不但取决于企业资源管理和配置的合理利用，而且植根于企业高层对品牌发展战略的远见卓识。南航坚持“以人为本”的管理理念，实施文化战略，以“让南航成为客户的首选，成为沟通中国与世界的捷径”为公司使命，以“南航人、客户至上、安全、诚信、行动、和谐”为核心价值观，倡导“对员工关心，对客户热心，对同事诚心，对公司忠心，对业务专心”的企业文化。　　(2)获得很大的客户群。2009年是南航明珠俱乐部成立的第十一个年头。据悉，截至2009年12月8日，南航明珠俱乐部会员总人数已突破700万人，会员分布遍及全球！近年来，为提升整体品牌竞争力，南航正透过不同服务触点满足商旅人士的出行需求，致力于打造随心商旅、提升精英会员服务体验，并提供丰富的增值服务。每一个环节都体现出南航人不断追求创新的服务理念。　　(3)保障和信用。2009年南航的官方网站www.csair.com推出的包含“旅程延误”保障内容的“万里通旅行保障计划”，将是旅客旅行安心的选择。“万里通旅行保障计划”包含一般性的航空意外保障，还包含了国内保险业首创的“旅程延误”保障内容。主要包括：因恶劣天气、自然灾害、机械故障、航空管制和航空公司超售等原因导致航班延误或者航程取消，旅客便能获得赔偿。自推出一年多来，该保障计划使乘坐南航航班的旅客尊享安心的旅途保障，深受旅客好评。　　(三)为南方航空公司增加价值南航承运的旅客数量连续20年雄踞中国第一，而电子商务在南航的运用，更为南航插上了腾飞的翅膀。南航取得了一系列的成就：中国最大的航空公司-南方航空公司(NYSE：ZNH)(HKSE：1055)被瑞士“世界经济论坛”评为“正在崛起的市场领导者”，全球共有100家企业获此殊荣，而南航是中国唯一获奖的航空公司。在航空界，南航被认为是国内最具发展前景的航空公司之一。南航在世界的航空市场上变得更加有竞争力。　　四、南方航空公司电子商务模式的评价　　每一家航空公司的电子商务模式各不相同，但是有一点是共同的：它们的设计都是能够使其所有者长远获得利润的。图2显示了本文所提出的电子商务模式评价体系。数据以南方航空公司和中国国际航空公司为例来说明此评价体系。　　(一)层次一：对盈利性衡量电子商务模式的最终目的是为了获取利润，因此评价一个商务模式的好坏，最好的方法是将它与公司的竞争者的模式盈利性进行比较。有很多方法可以衡量盈利性，由于分析家们在进行商业评价的时候经常使用收入、净利润和现金流，本文也用这三个指标来对南航和国航进行比较分析，结果如表1所示。　　(二)层次二：对利润的预测因素的衡量利润率、市场占有率和收入的增长率对于航空公司来说是很好的利润预测度，可以利用它们来评价电子商务模式。通过比较公司与其竞争者的利润率、市场占用率和收入的增长率，来测量其是否拥有竞争优势。南航与国航的这三个指标的比较分析结果如表2所示：　　(三)层次三：对航空业电子商务模式影响因素的衡量图3揭示了影响航空业电子商务模式的几个因素。　　(1)客户价值。商务旅客对航空公司是重要的，因为他们更有可能在年内旅行几次，他们倾向于购买升级服务的航空公司有更高的利润。另一方面，休闲旅客较少，购买这些优质的服务，并且通常对价格非常敏感。航空公司之间旅客结构差异是影响航空公司盈利弹性(利润率对供需关系的弹性)的主要原因。同比2007年，南方航空息税前利润率改善幅度逊于中国国航(如表3所示)。其主要原因是旅客结构差异：经济下行时，自费旅客占比高(南航)的航空公司受到更为直接的冲击：国航公商务旅客占比相对较高，具有比较优势。　　(2)航线结构：航线结构对于航空公司来说是非常重要的。利润丰厚的航线是航空公司的生命线。2009年上半年，南航国航的国内国际航线盈利改善的顺序依次是：南航国际线、国航国内线、国航国际线、南航国内线。南航盈利改善幅度最大的航线，占比最小；改善幅度最大的航线，占比最小，是南航盈利改善幅度弱于国航的主要原因。　　(3)成本结构。航空公司的成本结构主要是燃油成本、机场起降成本以及员工薪酬等，这些成本都具有相当大的刚性，不会随着收入的减少而减少。由于航线和飞机数量相对确定，因此航空公司的运载能力也相对固定，表现为可用吨(客)公里指标，即飞机飞行里程与可载运货物吨数(座位数)乘积的合计值。由于上述原因，航空公司之间在成本上的竞争主要在于油耗上，表现为可用吨公里油耗，而在收入上的竞争主要表现为客座率(货邮载运率)，即运载能力的实际使用比率，以及客运收益(货运收益)，即航空公司在单位客(货)的单位里程上收取的费用，如表4、5所示。　　南航2009年息税前利润率同比提升，但幅度弱于国航。不应该简单区分收入端还是成本端，要是要看各自油价下降能否和票价下降相匹配(如表6所示)。对比2009、2008年上半年，南航和国航相比，座公里收入同比降幅更慢：南航客公里收益降幅大，但客座率同比提升1.7个百分点；国航客公里收益降幅小，而客座率同比下滑。南方航空2009同比2008上半年相比，盈利能力改善落后国航，主要原因在于去年二季度的国内航油价格低：国际航线二季度盈利改善速度，要快于国内航线。　　非油成本值得关注的是南航的销售费用同比大幅上升。目前尚没有足够的信息对销售费用变动进行深入分析，如表7所示。　　(4)网络营销。航空公司感到，以往依托旅行社和机票代理机构售票的模式，已经逐渐在网络上产生了市场，并且交易模式也日趋成熟。同时，纸质机票全面推出市场，电子客票的普及将大大推动中国航空公司直销份额的增长。国航和南航这两家行业巨头显然已经制定了网络直销的整套策略。国航将最具有价格优势的机票产品尽数放在自己的网站上，而南航提供的产品显然对提前15天以上预定的用户更具有吸引力。这些举措都有效地吸引了更多用户转移至网络直销领域。　　(5)支付安全。目前，国内银行卡网上支付技术以及安全保密技术均已成熟。网上支付是通过国内各大银行的支付网关进行操作的，采用的是国际先进的SSL方式加密。安全性是由银行方面负责的，并且经过国家权威机构的安全认证，安全支付是完全有保证的。　　作为国内航空信息化技术的领跑者，南航网站www.csair.com一直致力于为旅客提供最优惠的产品、最便捷的服务和最可靠的支付方式。针对网上购票旅客最关心的支付安全问题，南航不断完善网站功能，提高支付安全的技术和标准，保证旅客数据和支付安全，避免数据被盗、丢失等风险，防范网络欺诈交易。今年南航在业内首家通过VISA中国的“弱点扫描”，表明VISA中国认可了南航网站支付的安全性，旅客在网站购票是放心有保障的。　　(6)持久性。任何公司的电子商务模式(见表8)使它能够获得竞争优势，那么公司的竞争者可能迎头赶上，或者远远超过它，公司可以依靠其核心能力、关键技术，保持竞争优势的目的。有时，一家公司不能单独完成所有工作。它必须通过一些联盟的形式与其他合作者实施协同策略来共同分担风险和收获。目前在成都—广州航线上，包括国航、南航、东航、海航、深航等五大公司运营。国航与深航联合推出城市快线后，将占有该条航线市场份额的50%。在成都—深圳航线上，由国航、深航、南航、川航四家运营。国航与深航联合推出城市快线后，在该条航线上将超过50%的市场份额。　　国航与南航共同处于民航业高速变革的大环境下，它们之间既存在合作，更存在着竞争。最重要的事情不是评价国航电子商务的好还是南航电子商务好，而是认清其好坏的原因。只有这样，模式中好的部分好连接环节才能得到加强，差的地方才能得到改进。重要的不在于两家航空公司电子商务模式的优劣，而是发现问题，解决问题。为推进我国航空业的整体电子商务水准的提高而努力！　　五、航空公司电子商务未来　　目前，全新的电子商务模式打破了传统模式的壁垒，转向由顾客驱动型为主导的经营模式，不仅顾客化被动为主动，传统的中间商也变成信息集成商，从航空公司的代理人转变成顾客的代理人。未来航空电子商务走势应该在各个接触点上为客户提供差异化的服务，所谓的各个接触点简单来说就是寻找信息、接触客户、形成交易、提供服务和持续关怀五个层面来为客户进行服务。通过搜索引擎、门户网站、社交网站、邮件营销以及RSS新闻订制服务吸引用户，并通过对用户的偏好、个性、国别等方面的分析提供个性化的组合产品和服务，如身份识别、手机值机、行李托运等方面的服务。未来还将进行意见反馈、终身关怀，满意度调查等措施来保有忠诚客户并吸引新客户。（来源：《财会通讯》杂志 编选：中国电子商务研究中心）　　参考文献：　　［1］邹颖萍：《共同推广航空电子商务新模式》，www.carnor.com。

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