【B2B案例】铁甲网：挖掘二手工程机械商机

2009年，拥有英格索兰、卡特彼勒等知名工程机械公司履历的樊建设回国创业。而基于对行业大势的判断，以及自身优势，他把切入点定在工程机械行业资讯。当时，中国政府推出四万亿刺激政策，樊判断这是工程机械行业的风口。也从2009年开始，80后逐渐开始取代60后、70后成为工程机械的主力用户群，而这拨人是互联网的忠实用户。　　工程机械行业有一个特点，90%以上设备都是个人所有。比如盖楼工期是两年，而挖地基只要两个月，需要10台挖掘机干活，施工方不可能因为两个月工期买10台挖掘机，因此都是靠租赁散户的挖掘机为主，而很多个人散户就是靠出租挖掘机为生。　　但是，购买挖掘机属于大额消费，个人用户在购买挖掘机前，需要充分了解某产品的性能、价格等设备信息。而在工程机械垂直信息网站出现前，用户对工程机械相关信息的了解只能靠周围同行或老乡的打听，口口相传，没有公开的第三方平台。　　樊建设要做的，首先是希望解决信息的不对称。然而，切入互联网，对于出身传统行业的樊建设并不容易。他对互联网并不精通，不会写代码。而在他决定创业时，身边几乎没有对互联网行业非常了解的人。　　拉不到互联网出身的合作伙伴，樊建设只能自己硬着头皮上。2009年9月，樊花了5500元钱在某分类信息平台上找到一家建站公司，经过实地考察，双方签订了合同，后者用开源程序帮他建了一个网站。后来，樊建设知道这个活又被外包出去。好在前期数据量并不大，网站能够维持基本运行。　　搭建好网站，樊接下来需要考虑的是填充内容。与IT、汽车等行业相比，工程机械相对专业，而信息收集并不容易。在公司创立初期，樊建设给行业内每个认识的人都打过电话，邀请对方到网站来发帖，同时通过博客、贴吧和其他论坛等挖来版主和会员。这最早的一批种子用户聚集起来之后，通过互动交流、口碑传播，网站的品牌慢慢扩散开来。　　模式想象　　从2010年4月开始，公司开始招聘更多团队来运营铁甲网。从那时开始，网站的信息才不断丰富完善。包括：在售前提供设备的参数、价格、图片等信息，在售后，提供操作指引、故障排除信息，同时，也提供寻找操作手等信息。　　赶上了4万亿的大势，网站流量每年翻三番。樊建设对网站数据监测发现，2009年-2012年，4万亿投下去之后，新机卖得最火。从2012年开始，二手机械的流量已经超过新机。因此，就在当年，公司把二手机械板块独立出来做了一个网站，这就是铁甲二手机的前身。　　在2013年之前，公司在二手设备信息上发力，盈利模式就是门户网站创造的广告收入。铁甲网每年的广告收入也有几百万，这用来养活100人以内的团队完全没有问题。樊建设告诉21世纪经济报道记者，启明投资派来的财务尽职调查团队负责人感慨说，“你们是我尽调过的财务状况最好的A轮互联网公司”。　　但樊建设知道信息平台的瓶颈：“资讯商业模式很难落地，收入只有广告费，不可能做大。铁甲要做大，不能只靠资讯，必须靠二手交易。”　　2014年，铁甲网开始上线二手机械交易平台。此前，美国一家专门做二手工程机械交易的网站Iron Planet已让樊建设找到了对标方向。早在2010年，该公司已向纳斯达克提交了IPO申请，但后面不知何故，又撤回了申请。　　现在，铁甲网也建立了全国地面网络，除西藏和海南等省区外，其他省份都以地级市为单位设置了区域经理(共200余名)，这些区域经理的主要工作是围绕二手机交易，在当地发展车源、发展买家。“类似链家，线上平台展示引流，线下团队撮合买卖。”樊建设说。　　因为二手机械单价都非常高，在30-50万之间，交易规模很大，这就带来更多商业模式的想象空间。比如金融、保险等。　　因为行业特性，工程机械把地基挖完并不能马上拿到资金，一个工地干完活还没结款就得去其他工地，期间的油钱、操作手工资都需要垫付，而工程机械用户短期、大量的资金缺口，也给铁甲网开展金融业务提供了空间。因为铁甲网对设备比较了解，通过设备评估、抵押，为用户提供一定资金支持。如果用户还不上，还可以把设备在铁甲平台上卖掉。　　樊建设告诉记者，铁甲网会联合其他金融机构(如银行、P2P平台等)一起为用户提供金融服务，铁甲网是第三方平台角色，对接资金需求方和金融机构等。　　尽管，无论是工程机械垂直网站，还是二手交易平台，铁甲网都面临两家以上的竞争对手，但铁甲网并不担心，因为各项数据都处于遥遥领先的状态。他告诉记者，铁甲网的百度指数是行业其他竞争对手加起来的3倍，用户的鼠标投票是最有说服力的。　　融资始末　　2013年，铁甲网迎来了首轮融资，启明创投对铁甲网进行了A轮投资，这是工程机械行业第一次被VC注意到，也是工程机械行业的第一笔互联网投资。　　“工程机械行业规模很大，有几千亿的市场。”樊建设说，“投资人发现，买卖二手挖掘机的都是个人，数量相当庞大，而面向个人的业务，各种利益关系并不复杂，而互联网改造的空间就特别大。传统行业成本太高、效率太低，互联网能够重构效率。”　　在启明投资前，铁甲网团队不到20人，还没有像样的产品经理，整个公司的架构也不像互联网公司。获得启明创投的投资，铁甲网有更多资本寻找更好的团队，而通过启明投资的其他公司，如知乎、小米、蚂蜂窝等，樊建设与更多互联网行业人士建立了联系，并开始带领团队学习到更多的互联网知识。　　2014年9月11日，公司开了内部代号为“突袭行动”的动员会，真正下定决心进军二手机械交易。两个月后，交易平台正式上线。2014年11月11日当天平台以拍卖的形式，完成3002.9万的销售额，卖了55台挖掘机。　　截至发稿时，铁甲二手机的平台闭环流水额已经达到了数亿元，而免费信息撮合的成交更是达到了数十亿元，成为行业中遥遥领先的二手设备信息和交易平台。　　2015年6月，铁甲网迎来了一亿元的B轮融资，这一次，DCM参与进来，A轮投资者启明创投继续跟投。　　“找风投类似找对象，一定要找对合适的人，而不一定是最漂亮的人，我们与DCM的风格比较像，他们团队不大，但几位合伙人水平都蛮高，口碑很好，命中率比较高。”樊建设说。　　而DCM的投后管理，也让樊建设坚定了自己当初的选择。“一般情况下，VC每个季度开个董事会，DCM每个月都会开董事会，特别关注公司的业务数据，帮助我们一起分析。具体的项目负责人也经常推荐一些人过来，也发过来一些推荐的项目。”　　樊建设表示，铁甲网前几年的市场肯定在国内，但未来肯定是面向国际市场。他告诉记者，从2009年开始，中国就已超过美国，成为工程机械的最大市场。据了解，2011年，全球挖掘机共卖了40万台，而在中国就卖了17万台，占全球近43%。（来源：21世纪经济报道 文/张晴 编选：中国电子商务研究中心）

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