艾媒：《2016年中国网民双11消费行为研究报告》(全文)

报告显示，截止至11月11日24：00，中国双11全网销售额为1695.4亿元，00:00-02:00间全网销售额增速最大，其次是18:00-19:00间。淘宝天猫以71.2%销售额占比居所有电商平台之首，京东与苏宁易购分别以19.6%、2.5%销售额占比排在第二、三位。2016年双11全网消费额1695.4亿元iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，截止至11月11日24：00，中国双11全网销售额为1695.4亿元，00:00-02:00间全网销售额增速最大，其次是18:00-19:00间。淘宝天猫以71.2%销售额占比居所有电商平台之首，京东与苏宁易购分别以19.6%、2.5%销售额占比排在第二、三位。2016年阿里双11销售额增幅回落据阿里巴巴官方数据显示，2016年中国双11淘宝天猫交易额为1207亿元，较2015年增长32.35%。随着移动电商平台的完善和用户购买能力的增强，双11期间平台交易额将保持稳定增长态势，但销售额增幅有所下降。艾媒咨询分析师认为，各大电商平台为抢先争夺用户市场，打响双11购物节大战，提前联合部分品牌商家将商品优惠券投放到市场中，拉长优惠购买期限，用户不必等到双11就能购买到优惠商品，另外，网民购物逐渐趋于理性也是导致双11当天淘宝天猫销售额增幅不高原因之一。电商平台数据缺乏第三方机构监测iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，对于历年电商平台公布的双11销售额数据，仅有46.9%网民认可该数据真实性，35.8%网民则对其持怀疑态度，另有17.3%网民不发表意见。艾媒咨询分析师认为，虽然各大电商平台在双11当天销售额有所增长，但因销售数额相对较大，且行业内刷单现象已成为明规则，整个电商行业缺乏可靠的第三方监测机构对其双11销售额进行监测，仅凭各大电商平台自家公布数据，令人难以信服，一片繁荣背后难免存在一定程度的自嗨现象。移动端成双11主流购物方式iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，近五年来双11淘宝天猫移动端销售额占比呈明显上升态势，2016年双11全天淘宝天猫移动端销售额占比达83.5%，PC端占比16.5%。艾媒咨询分析师认为，在双11销售额不断突破同时，人们购物方式也明显由传统PC端向移动端转移，手机成为网民购物普遍消费方式，随时随地体验购物更符合当今人们消费理念。最壕省份广东省双111小时消费58.87亿元iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年双11购物节开始第一个小时内，广东省购物消费最高，交易总额达58.87亿元，浙江省和江苏省分别以46.70亿元、44.99亿元销售额排在第二、三位。超六成网民期待双11购物节iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超六成网民表示期待双11购物节，47.2%网民在11月前就开始关注各大平台商品及优惠活动，29.1%网民在双11购物节前10天开始关注，而在活动当天关注的网民仅占23.7%。艾媒咨询分析师认为，人们普遍在活动前准备好购物清单，双11购物狂欢节不再只是电商平台与商家的狂欢时刻，全民参与度有所提高。双11期间天猫受用户关注度高iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，59.1%网民在双十一期间关注天猫平台优惠商品，52.4%网民关注淘宝平台，49.7%网民选择关注京东。艾媒咨询分析师认为，天猫作为B2C平台，相较于淘宝有较为严格的品牌商家上线审查过程，人们相对更信任天猫平台商品质量，使其保持较高关注度。双11期间鞋包服饰类贡献率高iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年双11期间，网民在鞋包服饰上消费金额占比为28.5%，居于所有商品类别之首，数码家电类商品销售额占比为20.6%，生活用品、化妆品、食品生鲜类也相对占据较大销售份额。艾媒咨询分析师认为，每年双11购物狂欢节已经成为全民集中采购重要节点之一，各大电商平台出现后，解决了传统购买模式上供需双方信息不对称问题，上线商品越来越能够满足人们生活所需，无论是恰好所需，还是提前囤货，都足以证明购物狂欢节对人们日常生活方式的影响。商品评价成用户下单首选考虑因素iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，双11购物节期间，72.9%网民会根据商品评价内容决定是否购买该商品，70.8%网民看重商品折扣力度，64.5%用户将商品质量作为购买考虑因素之一。经调查，网民普遍认为，网购平台商家在保证商品及服务的同时，可以在用户评价呈现方式上有所创新，使用户在浏览商品时能了解到更真实的商品详情，辅助用户完成购物选择。七成网民吐槽双11广告弹窗太频繁iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，75.8%网民认为双11优惠广告弹窗过于频繁，68.7%网民表示浏览器主页优惠信息过多，造成页面混乱，53.1%网民近期接收到多条平台或商家推送的优惠活动信息。对此现象，近8成网民表示双11频繁推送广告，已经对其正常工作生活造成影响。网民普遍反映此次双11购物体验差iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，75.7%网民认为双11期间挑选商品时间消耗大，购买效率低，71.5%网民反映零点超低价抢购时，服务器无法响应导致购物失败，65.9%网民提交付款时被告知优惠券无法使用，商品存在先涨后降假优惠，商品质量差、与描述不符、发货速度慢也成为网民吐槽点。艾媒咨询分析师认为，电商平台在为用户提供较大折扣力度之外，应建立数据智能化应用系统，为用户提高商品选购效率，同时加大对自身平台监督管理，优化用户购物体验流程，将用户满意度作为平台间竞争考量因素之一，建设电商平台良性生态环境。仅两成网民主动与商家沟通退换问题商品iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在购买到问题商品后，42.8%买家会自认倒霉并给予商家差评，但不影响今后网购体验，29.6%用户会给差评，并表示今后尽量不选择网购方式，21.7%买家选择主动与商家联系要求退换货，5.9%顾客为了好评可以返现，选择将就。艾媒咨询分析师认为，由于网购时了解商品详情程度有限，难免会购买到问题商品，为了规范整个网购市场，买家应及时与商家沟通，并合理提出退换货要求，增强维权意识，保护自身利益。流量需求成移动电商推广瓶颈数据显示，网民购物手段越来越倾向于不受时间、地点约束的移动端购物，在移动电商大力推广产品时，移动端用于接收广告咨询、挑选商品下单等行为导致用户流量消耗巨大，为用户提供丰富而完善的流量使用场景，将会直接推动各大移动电商平台交易额增长。垂直电商引领内容营销转型除了阿里、京东等综合电商平台强势袭来，母婴用品、食品生鲜、化妆品等垂直电商也纷纷加入双11营销大战，网红直播与VR虚拟现实体验等方式成为电商平台吸引关注的内容营销布局手段，如何实现移动端精准化运营将是解决垂直电商内容转型的关键之处。汽车类商品电商平台市场巨大互联网与汽车产业融合改变了传统汽车生态链，巨大市场需求更加促进了汽车类商品在电商平台上线，汽车之家等应用依靠其强大电商资源、精准用户定位、大数据优化筛选等优势，在双11期间取得百亿销售佳绩。但阿里巴巴、京东等综合性电商平台在线上线下服务提供上仍缺乏完整的体系，限制着汽车类商品在电商平台上的销售。跨境电商成就全民海淘时代海外购物平台的完善，使世界各地的商品信息透明化，海外购物作为一种潮流生活方式，成功吸引大规模年轻消费群体目光，阿里巴巴、亚马逊、京东、1号店纷纷开始布局海外市场，各自推出跨境电商平台，不过要想真正实现全民海淘，在买家入驻审查、保证商品质量、丰富供货渠道等方面仍需逐一完善。

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