分析：零售的哀歌与电商的蓝海

一.亚马逊与博德斯集团(Borders)大约是1993到1994年的某一天，一个教大家如何开书店的培训班，走进来一个年轻人，名叫杰夫·贝佐斯。1995年，一家名叫亚马逊的网上书店诞生了。这是一家在网上卖书，CD，DVD和录像带等商品的网上商店,这个网上书店的创始人就是杰夫·贝佐斯，贝佐斯参加关于如何开办书店的培训班，不是为了办实体书店，而是为了办网上书店。到了2011年，全美国第二大的实体连锁书店Borders破产了，原因无它，在互连网时代，它落伍了，对电子商务和电子书业务反应迟钝，最终未能跟上数字时代步伐，竞争不过网络书店或曰网络商店。在2009年，全球第一大实体连锁书店巴諾书店(Barnes & Noble)，不务正业地推出了一款电子产品即Nook电子书,以适应信息时代和电子商务的大潮，但现在也还在苦苦挣扎，正在向破产的方向滑落，留给它的时间也不多了。因为做电子产品，根本就不是它的强项。而亚马逊呢?2012年的销售收入超过600亿美元。当然，亚马逊早已不是单纯的网络书店，而是卖各种商品的电商了，不仅是电商，还是云计算的领头羊，也是平板电脑的一个重要玩家，一切的一切，都是因为杰夫·贝佐斯较早地拥抱了互联网而且决不不松手。亚马逊和博德斯集团及巴诺书店的起伏,是电商和传统零售商的一个缩影。在以亚马逊为首的电商军团(也包括苹果这样的技术公司)进攻下，一个个传统零售巨头在倒下，在企业倒闭的黄泉路上，博德斯一点都不孤单，曾是连锁电器的的领袖的电路城(Circuit City)已经被送进坟墓了，而电器连锁巨头百思买也向黄泉路的方向上奔来。现在，亚马逊已经兵临零售业里的霸主-沃尔玛的城下(2011年，亚马逊的销售收入是480亿美元，而沃尔玛是4440亿美元，但亚马逊的在过去十年的增长速度是沃尔玛的4倍，让沃尔玛脊背发凉的，是亚马逊的发展速度和模式而非它的销售额，预计今年亚马逊的收入是750亿美元，而沃尔玛是4千8百多亿美元)，现在沃尔玛也正向着电商的方向突围。然而，即使如此，仍然有人听不到那暴风雨来临的轰轰雷声。比如，中国的某电器连锁业巨头老总就说：电子商务不可能取代实体店。他就不想想，如果无法取代实体店，何以传统实体店纷纷倒下？却没有新的实体店诞生，难道人们都不消费了?如果仅仅是因为经营不善，一个巨头倒下，应该有同一领域里模式相同的新巨头崛起，但我们却看不到这样的现象，这不很说明问题吗?都到了这番田地，愣还是看不懂。那能做的就只有一件事了，就是马云马大侠说的来不及了。去年双十一一天，淘宝就寄出包裹7800万个，据陶宝的报道，刚过去的今年的双十一的销售额，达到了350亿元。根据马云的数据，现在中国每天有2500万个左右的包裹，10年后预计是每天2亿个，也就是说，如果数据预测较为准确，那么十年时间，物流行业的业务量，将增长到现在的八倍左右。这个我们也可以理解成网上购物(或电子商务)，在未来十年间，其规模要增长到现在的八倍。这里面要有多少机会啊?!想想看，苏宁电器在电器连锁店老大的位子上，刚坐下就发现自己不得不向互联网方向转型，这世界变化真叫快。当然，实体店不可能完全消失，但将来剩下的，可能有如现今的美国印第安人的保留地一般，来观光的人，怕多于来定居的人。我相信，将来人们逛购物中心时，将以吃喝玩乐为主，购物为辅，实体店(饭店不算)所占零售市场份额，会远低于50%(这个马云和王健林还打了赌)。互联网的力量在于，由于互联网的信息透明和易传播特性，商家已不再容易占有信息不对称性的优势，客户从各种渠道，可获取商品的价格定位范围。另外，对不同网店的商品价格，款式比较所花费的时间成本，不过是弹指一挥间。这是实体店望尘莫及的。二.为什么是书店和电器店?既然实体店正受到电商的排山倒海般地攻击，为何是书店和电器连锁店而不是其它的实体店首先成了互联网革命的祭品了呢?原因很简单，书店和电器店卖的都是标准化商品，所以对价格进行比较非常容易，同样的商品，谁愿意多花钱呢?不求最好，但求最贵这样的极品毕竟只能是一小撮。同样的，价格比较也让电商们挣的都是血汗钱，甚至亏损。亚马逊直到2002年才开始盈利，当然，亚马逊亏损是有先占领市场的考虑。但失之东隅收之桑榆，由于亚马逊的信息系统为了支持海量客户和落差巨大的流量，无意中衍生出云计算技术，亚马逊也因此成为云计算领域的领头羊。另外就是，亚马逊也从一个电商，进化成一个购物平台了。谷歌现在也很担心亚马逊视，因为谷歌的广告收入，大部分来自于用户对商品的搜索，如果亚马逊也加入搜索引擎的战场，那么互联网战场就更有好戏看了，这是题外话。亚马逊的成功，自然引来模仿者，京东商城为了市场占有率，就掀起了一轮又一轮价格战，就是为了跑马圈地，往平台方面发展。电子商务不仅对零售商，对批发商，贸易体系和物流体系的重构都是颠覆性的，对网上金融的形成和影响，也只是开始。比如，阿里金融利用淘宝的B2C、支付宝，阿里巴巴的B2B等电子商务平台上用户积累的信用数据及行为信息，通过各种模型，导入用户的信用系统，向不易从传统金融渠道获得贷款的弱势群体批量发放金额小、期限短、随借随还的小额贷款。而近年崛起的电商，京东商城也将组建金融公司，联手银行，向供货商提供贷款服务。这样的金融对传统银行德影响，还只是刚刚开始，传统银行即使现在开始布局，都不算早了，因为电商手中的各种信用和行为数据，是银行缺少的竞争优势。这不是短时间能积累出来的。尽管电商攻城略地，打得传统零售书店和电器实体店节节败退，但这个阶段，只能算是演出的前半场，更长的后半场，才刚刚开始，后半场的胜负，根本就没有悬念，电商收获的秋天还没有到来呢。三.购物体验我们再简单谈谈购物体验，传统实体店的巨头，之所以对电子商务的未来还有些不以为然，原因之一就在于，他们认为，网上购物，看得见，模不着，人们心理上是不踏实的。特别是很多商品是需要试一试的。比如衣服，鞋子等等。但是，购物体验不仅体现在对商品的直接接触上，也体现在从离开家门到商店，在商店挑选商品，再从商店回到家中的全过程。在北京，无论是挤地铁，乘公交(包括出租)，还是自己驾驶私家车，其过程都很痛苦吧。京东推出的极速达，可以实现在下单三个小时内产品送到的服务，在北京，很多时候，出去购物，恐怕在路上的时间就不止三小时。因此，即使仅从购物体验的角度，实体店自有它的短板，网络购物也有它的优势。更不用说，价格优势，品种优势和比较优势。在生活节奏越来越快，工作压力越来越大的今天和未来，人们会越来越多地选择网络购物，应该是很自然的事。另外，像衣物这种商品，现在有各种试衣软件，随着这种软件的发展，将来你把你的体型参数输进去，理论上讲，可以同时试无数种衣物，生成图像，你可以逐一进行效果比较，这是实体店无法做到的。另外，网上商品理论上的无限选择性，也是实体店无法比的，比如，一个专卖鞋子的网络商店，其鞋的品种，理论上讲，可以囊括所有厂家，所有品牌，所有尺寸，所有风格的鞋，而实体店，限于店面大小的限制，其鞋的种类的数量会非常有限。这方面，Zappos是最好例证(Zappos前几年被亚马逊以8亿美元的价格收购)。Zappos的成功，对网络商店是最具启发性的案例。四.电子商务的未来在定制去年7月的一天，在北京中关村车库咖啡举办的一次有关创业的活动中，一个北大毕业创办定制网的创始人(名字忘记了)，说投资人对此领域没有兴趣，因为投资人评估这个市场只有30亿左右的规模。对此笔者绝对不赞同。笔者认为，电子商务的未来之一就在定制，因此远不止三十亿的规模，三百亿也是小菜一碟。而像大的电商如淘宝天猫，京东等，他们将走向平台化，在这个平台上，标准的产品，利润将会低的可怜，商家的现金牛将是定制的产品模式。在三维打印一文中(请参考本系列之四)我们其实已经提到这一点了，现在，电商冲击最大的是卖标准商品的实体零售商，当定制成为人们的主流消费模式或主流消费模式之一时，像衣物，鞋子，背包，家具等日常消费品将很容易定制，因为定制的东西天然具有个性化，没有统一的标准，价格是不好比较的，起码，无法过于仔细的比较，这样电商才会有更大的定价空间，那时电商的真正黄金时代就到了。到那时，物流体系，信用体系和支付体系，应该早已发展完备。回顾历史，人们从手工制作(自然具有个性)，到大规模生产，再到有大规模生产和个性定制相结合，是一个螺旋上升式的发展历程。如果卖产品是电商的1.0版，那么，定制将是电商的2.0版。一个更大的创业蓝海，已隐约可见。(来源：快鲤鱼 编选：中国电子商务研究中心)

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