【B2C案例】银泰网：SKU数瘦身 何时盈利是个问号
作者：admin 发表时间：2020-11-29 浏览：32 海淘人物
号称2012年12月网站日订单量达到1万多单，日销售额超过400万元，SKU超过了40万。不过，港股上市企业银泰商业的报告中并没有银泰网的各项数据，这难免有怕银泰网数据拖累银泰百货之嫌。作为实体零售企业电商中的翘楚，定位于25~45岁、平均客单价在500元以上的都市女性，银泰网一直被戏称为白富美。在2013年，银泰网凭借着强大的数据分析与线上线下融合出尽了风头，也成为百货业触网的经典案例，但白富美到底何时盈利，还是一个问号。打翻自己任何一个企业终将被打翻，区别在于是被别人打翻在地，还是自我打翻。银泰商业CEO陈晓东如是说。作为银泰商业的0号店从一出生就主打奢侈品，瞄准平均客单价500元以上的高端客群。起初，为了提升点击量、注册用户、销售额等各项数据，银泰网采取了大规模的促销，五折、满减等此起彼伏。到了2010年12月，银泰网的注册用户快速超过了50万，且当月网站日订单量达到1万多单，日销售额超过400万元，SKU超过了40万。尽管粗放型的模式让银泰网的用户获取成本越来越低，但用户留存率、重复购买率也越来越低。于是，2012年初，银泰网开始回归最初的奢侈品定位，将银泰网打造成依托整个银泰百货所有店铺的能力，包括供应商的关系的网络平台，针对网页版面、商品品类和布局进行调整。同时，顺应消费者的习惯，银泰网推出手机客户端。目前，手机版银泰网被分为名品馆、秒杀折扣、免运费、限时尊抢等几个板块。在营销方式上，银泰网通过多种方式进行精准营销，加上大量银泰百货VIP会员转化而来的用户，银泰网的用户黏性较高。到2013年，银泰网SKU数瘦身为20多万，其宣称年销售增长率为380%、毛利率13.4%、转化率2.8%，远远高于其他百货企业的电商，客单价也迈过了600元大关，向700元冲击。盈利迷雾银泰网的火爆让同行在寒冬中看见了火光银泰也不负众望，先有实体店Wifi覆盖，后有与天猫合作双11，一系列动作都似乎在预示着银泰网的光明前景。自然，银泰网盈利问题也被提上了议程。银泰董事长沈国军曾公开表示，银泰网今年将会止亏，明年将实现当月盈利。这个时间表，让CEO廖斌压力不小。从2011年到2012年，廖斌多次表明银泰网的年销售额约为6亿，较上一年有近300%的增幅。这一数字似乎已经成为惯例，真是年年卖6亿，岁岁增300%。直到今年3月，陈晓东表示，银泰网销售额占银泰商业集团总营业额的4%左右，约为5.6亿。那么，银泰网到底是亏是赚，何时盈利？但银泰网与银泰商业的报表相互独立。因此记者在银泰商业的报告中并没看到银泰网的各项数据，这难免有怕银泰网数据拖累银泰百货之嫌。业内人士指出，银泰网这种股权结构设置，一方面是规避上市公司需公告带来的一些不便；还有一方面是，烧钱投资B2C很多时候并不为上市公司的股东所接受。然而，银泰网却与银泰商业有着密不可分的关系。3月，银泰商业宣布成立银泰电子商务实业部，这也标志着银泰商业的三驾马车：百货、购物中心、电子商务正式浮出水面。此外，在银泰商业2013年中期报告中提及，集团锐意成为高级一站式消费解决方案提供商，以使购物者可花更多时间在本集团的任何一个百货店、购物中心及网店中满足需求。不过，盈利依旧是银泰网和银泰商业无法回避的问题。而时间表到底能否完成，也只能看市场的验证了。观察主打奢侈品的银泰网从一开始就被寄予厚望，1亿元的前期投资、银泰百货的强大品牌资源、专属线下实体店等等支持不可谓不多。随着消费者购物习惯的改变，银泰网的地位也开始空前重要。银泰网更多地开始扮演信息采集员的角色，毕竟仅凭小小的会员卡已经不足以了解消费者。另一方面，在一圈以价格吸引眼球的电商中，走高端的银泰网有鹤立鸡群之感，或许这也是让银泰网能困住奢侈品牌的原因之一。而事实证明，坚守自我定位，才能决胜细分市场。(来源：《中华合作时报》 文/陈红杏)
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