【B2C案例】卡贝：细分市场的渠道管控术
作者：admin 发表时间：2020-11-29 浏览：29 海淘人物
在《卫浴五金：格局未定，电商兴起》一文中，我们认为卫浴五金行业正处于混沌期，行业格局尚未形成，尤其是中低端市场，十分混乱，但这也是行业的机会，随着电商、大卖场等新渠道的拓展，如何做好线上线下渠道的管控是企业在市场竞争中的必修课。目前国内的卫浴五金市场，是一个品牌集中度低、产品同质化严重线下渠道混乱、消费者缺乏理性、又正在受着电子商务冲击的市场。我们以温州卡贝卫浴的渠道管控术为样本，告诉你作为一家企业，在这样的环境中如何生存。切入细分市场在卡贝卫浴成立前，温州地区的五金产业链就已经成型。铝合金、铜、不锈钢等五金原材料供应充足，锁业、门窗业已经极具规模。当时也有不少卫浴五金生产商，但业务主要集中于外贸出口。成熟的产业集群使得卡贝产品的生产没有障碍。卡贝将定位聚焦于大众市场，产品线集中于五金挂件，且无一例外地采用了太空铝材料。对此，卡贝曾做过较为深入的分析。卡贝卫浴电商部渠道经理奉孝告诉《天下网商·经理人》记者，成本高、工艺复杂的铜锌材料一般是高端品牌采用的材料，与卡贝的定位不相符；而不锈钢材料长期使用后会生锈，影响美观；太空铝材料不仅质轻耐用、价格实惠，且不含铅、镉等有毒物质，是中低端价位挂件产品的合适材料。在奉孝看来，卫浴五金产品不像服装、家纺，在款式上能做很多创新，购买周期也灵活多变。相形之下，目前消费者对卫浴五金产品是刚性需求，实性成为影响购买决策的首要因素，品牌忠诚度很低，其购买周期长达5年以上。哑光本色的太空铝挂件颇具现代感，且材料价格不高，深受80后、90后消费者喜爱。考虑到上述几点，卡贝卫浴将自身的目标人群定位于青年消费群体，而这样的定位也对其电商渠道的扩展形成支撑。在线下业务起步不久，卡贝就开始了它的线上布局，这导致了其在线下线上两个渠道都需要从头开始打造品牌影响力，难度可想而知。但幸运的是，卡贝以太空铝挂件为切入点，在太空铝挂件这个细分市场中把握住了先发优势。从渠道业绩来看，目前卡贝线上线下两个渠道在总销售额中各占一半，未来战略是线上线下并行，并尝试将两者进行结合。而其中的一个关键是做好商家仓。具体来说：卡贝对全国市场进行划分，由各地区的代理商建仓(或者联合建仓)，线上的订单形成后，会发送到相应地区的商家仓中，由当地的商家仓进行发货，获得的收入则由代理商和品牌商分成。目前，不少品牌商已经通过天猫供销平台开始了商家仓的尝试。细分市场的渠道管控术在卡贝线上业务的各个环节当中，渠道管控绝对是最值得挖掘的一点。目前，卡贝有自营的天猫旗舰店和分销业务，但跟大多数上线的企业不同的是，卡贝的资源并没有倾向于自营，而是尝试两方面的平衡。在奉孝看来，对于分销渠道的管控，卡贝强调体系两字。渠道做得好与不好，关键就是各个体系的建立，体系做精准了，渠道管控的效果自然会好。而这其中的关键就在于，要让分销商知道，品牌商能从市场环境、激励政策、货品优势等方面给予什么保障，自己究竟能获取多大的利润空间。奉孝将分销渠道的管控体系划分为产品体系、价格体系和分销商体系三大类，并对每一个类别制定了相应的规则。根据对以往销售数据的分析，卡贝将现有的产品分为爆款、常规款、活动款、形象款和淘汰款。如在确定爆款前，需参考每个SKU的销售历史、生产及推广成本、生产的机动性、分销商的积极性、消费者偏好和竞争对手的销售情况等。另外，基于对五金卫浴产品差异性不明显且可能会造成流量分散的考虑，卡贝目前没有给分销商提供专供款。产品体系的打造，一要考验管理者的判断力，二要考验线上团队的营销能力，三是考验分销商们的配合能力。奉孝这样总结。在确定好产品体系后，第二步便是夯实价格体系。一个成熟的产品体系能够帮助价格体系梳理清晰。例如，卡贝将爆款的价格设置在成本价，甚至略低于成本价。并将整个价格体系细分为分销价格体系和零售价格体系。为了防止造成大量品牌商困扰的串货和价格紊乱现象，卡贝对分销价格体系的控制十分严厉，只允许分销商在规定价格范围内定价，但我们严格保证分销商的可观利润空间。与此同时，卡贝将零售价格体系进行了交易价格、活动价格、聚划算价格、吊牌价等等的划分，并时时参照分销商的零售价，尽量不损害分销商的利益。相比线下，线上的分销渠道更为扁平，这就意味着卡贝对于分销商在线上的管控需要更强有力。卡贝内部将线上分销商分为地区代理商、经销商和代销商。线上地区代理商类似于线下地区代理商，当某地区的卖家希望销售卡贝的产品时，卡贝便将其交给相应地区的线上代理商。目前，卡贝将主要精力放在了扶持有潜力的分销商上，分销商数量由去年的200多个降到今年的80多个。我们一直强调分销，追求渠道和直营平衡发展。渠道是品牌扩散开来的根本，通过渠道打开品牌的影响力，进而拉动公司整体的成长是我们的策略。卡贝电商负责人闫冰告诉《天下网商·经理人》记者。以服务创体验在建立清晰的渠道管控体系后，卡贝开始搭建自己的服务体系，他们将重点放在两个方面，一是分销商，二是消费者的物流体验。除了退换货、奖励机制等硬性的服务项目外，卡贝更注重给予分销商软性的服务。比如品牌商介入线上恶意低价的管控，将线上线下价格控制在合理范围内，给予分销商一个公平合理的竞争环境。对于线下分销商，只要没有区域冲突，且在品牌的价值体系内，卡贝鼓励他们上线卖货。视觉对于线上销售来说也许是最核心的环节。卡贝整合了视觉部门的所有资源，去帮助分销商优化网店。尤其是图片，由专业的拍摄组进行打造。在消费者服务上，奉孝认为，由于产品差异性有限且价格透明，物流体验是最核心的环节。包装和快递速度决定了物流体验的好坏。因此，卡贝在包装上投入了巨大的成本：首先是应用坚固的包装材料；其次由于卫浴五金产品需求多样，组合包装较为麻烦，需要较多的填充料；最后，由于温州地区快递形成了卡特尔，快递价格较高，卡贝将快递业务分包给了多家快递公司，不同的快递公司从不同的仓库发货，有效节约了发货时间。产品的创新和差异化是卫浴五金企业的出路，这一点可谓说起来容易做起来难。由于卫浴五金产品技术壁垒不高，且市场上抄袭现象严重，因此一个新产品的成长期很短，没有撇脂定价的条件，中小企业的产品创新动力有限。在未来很长一段时间内，像卡贝这样的卫浴五金企业都将面临艰难求生之路。(来源：天下网商 文/胡晨川 编选：中国电子商务研究中心)
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