分析：互联网金融看汽车电商的“信任价值”
作者：admin 发表时间：2020-11-29 浏览：26 海淘人物
互联网金融和汽车电商是今年两个不同领域市场分别的热门话题，两者之间的共同点就是都与互联网有关，通过互联网深刻改变了传统的业界形态。互联网金融市场最近出现了一个很有意思的事情，同样都是淘宝平台，今年上半年余额宝事件轰动了整个金融行业，阿里联合天弘基金通过技术创新，实现了货币基金的实时申购、实时赎回和超低起点金额，靠一款货币基金产品获得了千万用户和国内最大的货币基金规模。而最近，11月1日借助双11预热的契机，淘宝又推出了淘宝基金直销店，同样是卖基金产品，而且产品种类更多，公司选择更多，同样是在淘宝这个大的平台上，结果是，淘宝基金直销店的销售惨淡，首日成交寥寥无几，后续也不被看好，双11当日的成交也并无特别亮点。同一个平台，销售同样属性的产品，为何结局迥异？其中有很多原因，包括用户体验因素等，其中一个因素是信任价值。支付宝为余额宝背书从信任价值角度看，余额宝的成功并非一款货币基金产品的功能，而是支付宝账户的成功，客户蜂拥而上购买余额宝基金产品，背后的逻辑是，支付宝账户本身的功能、支付宝创造的基金购买体验和对支付宝的信任，可以说，没有支付宝就没有余额宝。余额宝的成功很重要原因是背后支付宝的信任背书，就类似之前基金产品最大的销售渠道在银行，银行几乎垄断了基金销售渠道，原因在于银行的信任背书，客户由于信任银行从而到银行购买基金产品。而淘宝基金直销店，属于基金公司自己开店销售，只不过渠道搬到了淘宝网上而已，淘宝并未对这些基金直销店做过多的信任背书(不像余额宝，支付宝起到了关键的信任背书作用)，客户很清楚我购买的只是某个基金公司的基金产品，由于一方面对基金公司缺乏足够了解，另一方面对基金公司缺乏基本信任，导致了基金直销店模式的惨淡境况。汽车线上爆发汽车电商今年也进入了一个小的爆发年，易车、汽车之家和搜狐汽车纷纷加入了汽车电商大战，6月搜狐汽车推出了搜狐特惠车第一季，9月易车惠上线，汽车之家推出了双十一疯狂购车节。双11三家大战，收获也颇为丰厚。汽车消费对于普通老百姓属于较为复杂的大宗商品消费，具有决策周期长，决策链较长等特点。传统汽车销售模式，是基于品牌主导的4S店模式，客户的购买决策和购买行为主要通过4S店现场完成。传统汽车消费的信任特点是客户对汽车品牌的信任，因此各大汽车品牌在品牌形象宣传和提升品牌溢价方面不遗余力，纷纷通过提升品牌形象，加强消费者的信任感。互联网时代，用户前期了解汽车、选择汽车、比较汽车等环节大多通过互联网完成，买车环节一般是通过线下完成，形成了典型的O2O模式，通过线上搜集线索，然后吸引到店达成销售。也这是大多数汽车公司投放互联网的逻辑，解释了为什么汽车厂商在选择网络投放的时候大多要求线索(Leads)KPI。汽车电商如何赢得消费者信任？从信任的角度看，汽车门户或汽车垂直将具有较为明显的优势：首先，前期消费者需要了解、选择、比较等，一般是通过门户汽车网站或垂直汽车网站获取这些信息，而且这个过程的时间相对较长，对于培育用户的忠诚度和信任度非常重要，因此，对于汽车门户或汽车垂直网站来说，做好内容和服务，将成为与消费者建立信任的基础。其次，用户完成购车的前期准备工作后，将进入到购车进行时环节，购车进行时包括询价、比价、砍价、选择目标经销商、达成购车意向等环节，然后线上支付定金或直接预订后到线下交钱提车。从这个环节上看，目前多数汽车电商仅仅在围绕价格做文章，而忽视了与消费者建立足够的信任。这里有几个关于信任的场景。一是询价过程中，汽车电商报价的精准性和可信度。目前由于汽车的经销商销售体系下，厂商对经销商的价格存在管控，对市场价格也存在管控，因此一般不允许经销商公开进行超过控制范围的降价行为，这就导致了通过互联网公开信息很难发现真正的底价。另外，一些经销商为了促成线索和到店，往往恶意报出超低的价格吸引眼球，而真实到店后往往发现并非如此。这样的场景对用户就产生了负面影响，或不相信网上报价，或觉得网上报价并非底价。对于这样的一种困境，目前的汽车电商形态中，搜狐汽车买车宝软件可以查看任意汽车的经销商报价，并且可以通过语音砍价的形式直接报出自己的心里底价，通过移动端语音方式解决沟通问题。这种较为私密的沟通方式，既完成了消费者询底价的过程，又没有公开扰乱厂商所期望稳定的价格市场。第二个信任场景来自汽车电商的O2O模式。当前的汽车消费形态下，大量用户尚未建立完全通过互联网买车的心里准备，因此多少有些线下依赖情结，如果通过线上还不能完全达成用户的购买行为时，线下的动作就相当的重要。易车的车易通和搜狐的车商宝产品，都是对接当地经销商的产品，并有多种常态化的看车团活动，引导客户到店看车成交，会让用户实实在在地产生对汽车电商媒体的信任。最后，说到服务，当前的汽车电商都太过于关注价格，都在围绕价格做各种文章，其实，反而忽略了服务的重要性，通过服务才能建立起长期的信任。买车是一个长周期、繁琐的过程，从互联网体验的角度，这种过程中有些环节一定是痛苦的、体验极差的。如果能够围绕这些环节，提供一些服务，尽量简化各种过程和选择，提供尽可能的便利，用户的体验就能得到改善。比如，汽车电商可以与保险公司达成合作，引入各家保险公司，在电商平台上为购车用户提供统一、透明的保险产品，标准化的产品还能提供额外优惠。由于汽车电商的介入，减少了用户与保险公司之间的信息不对称，从而降低了用户的选择和购买成本，轻松方便的完成保险购买流程。消费者买车往往还有一个担忧，就是对汽车质量的担忧，目前三包政策还不足以打消消费者顾虑的时候，汽车电商品牌是否可以提供一些关于质量的担保行为，如建立一个质量承诺基金或者创新开发一些保险产品品种，这种承诺基金或保险品种可以联合汽车厂商、保险公司等一起来完成，从而建立起良好的客户信心培育机制，建立长久的信任关系。总之，后汽车市场，围绕客户的汽车生活还能有更多的服务空间，汽车电商媒体是否可以整合各类资源为车主创造更多的实惠和更便利的体验，是建立用户信任的基础。(来源：车云网 文/刘辉 编选：中国电子商务研究中心)
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