【B2C案例】暖岛网：为年轻消费者设计背后的机会
作者：admin 发表时间：2020-11-29 浏览：30 海淘人物
虽然同为创意电商，但Fab为30～40岁的主力用户所选择的品类显然并不适合暖岛网集中在18~30岁之间的目标群体。这就意味着暖岛网必须做出调整，他们需要考虑这个看上去没什么钱但却有着非常高的消费欲望的群体。当然，改变背后隐藏着为年轻消费者设计背后的巨大机会。2013年9月，暖岛网发生了一次重大的组织架构调整，两位创始人因为个人发展原因离职，其兄弟公司街旁网营销部副总裁李悠成为新任品牌副总裁。在今年，暖岛网的业绩有了不错的增长，根据其公布的数据，2013年前三季度，暖岛网每月的流量和收入增长皆有超过20%的递增，8月份销售额更是创下新高，与年初相比增长了5倍。这得益于暖岛网在过去一年多的时间里所做的摸索和调整。作为暖岛网的投资方，我在公司创始人刘大卫表示，前联合创始人郭哲琳和章彦最大的贡献就是创建了一支非常优秀的年轻团队，树立并传承了暖岛特有的文化。在新的组织架构下，来自于去我在和街旁的元素会更多，虽然没有表述当中的细节，但李悠表示，将会在本土化和移动化上有所动作。连接设计师和消费者的平台商熟悉暖岛网的人，大多对它的创业故事耳熟能详：喜爱设计的郭哲琳在2011年5月开始经营一个设计博客暖岛，专门采访北上广的一些独立设计师，把他们的设计和创意发布在博客上。这个博客在数月内便拥有了40万订阅者，同时也产生了大量的购买欲望。爱设计和懂设计的人逐渐增多，随后，郭哲琳和章彦一起把这个博客变成一个实在的创业项目，暖岛网诞生。由于这个博客，暖岛网在一开始就对接到了大批的优质设计师资源和喜爱设计的忠实用户。同时，在暖岛网建立之初，他们就想做一个类Fab的模式，于是自然而然地把网站定位在了平台商的角色，连接位于两端的设计师和消费者。盈利模式则是采取从实际达成的销售中抽成的方式。由于是平台商，暖岛网可以说是一个很轻的电商公司，由公司的买手团队物色好的设计师和商品，在页面上做极具冲击力的视觉展示，消费者喜欢某件商品并达成购买之后，由设计师自行发货给消费者。暖岛网则承担售后工作。整个链条分工十分明确，暖岛网承担为消费者找到好的设计商品和为设计师找到目标消费群，设计师则对商品质量负责，并进行发货。在整个过程中，暖岛网没有任何库存。同时，通过闪购的方式对产品上新进行检验只有那些销量理想的商品才会进入长期售卖的区块，这在很大程度上降低了运营风险。但是，由于涉及与设计师的配合，暖岛网的这种模式也不免会遇到质量和服务难把控的挑战。李悠的解释是，其实暖岛网在和设计师进行合作时，都会签订协议，商定如果无法达成的实际处罚措施，这些处罚措施既包含资源提供，也包括实际的金钱处罚。虽然是一个平台角色，但是暖岛网本身也是一个B2C网站，消费者是实际付费给暖岛网，交易完成之后，这些资金才会到达设计师手中，如果设计师没有履行服务承诺，暖岛网则可以直接按合同从中扣款。同时，暖岛网也在考虑进行部分提前采购，预备一小部分库存，这么做是为了更好地提升客户体验。更年轻的族群采访一开始，李悠就告诉《天下网商·经理人》记者，我们的消费人群，比我们想象的要更年轻。暖岛网刚上线时，有很多模仿Fab的痕迹，被视为核心竞争力的产品也是如此。最开始，暖岛网主打家居品类的设计品，因为这些可以装饰家中环境的摆设、茶具等都是Fab上的热卖品。但是这一经验对于暖岛来说却并不奏效，消费者对这些设计精妙的家居商品并不买账。在与用户的互动中，暖岛网发现，从博客上原始积累的那批忠实用户，和Fab 30～40岁的主力用户群并没有很高的重合度，相反，这些消费者集中在18~30岁之间，明显是对家居类商品不敏感的消费群。来自瑞典的潮牌5Preview的热卖就是一个典型例子，品牌设计感来自于音乐和绘画艺术，如俄罗斯建构主义的图案、怀旧主义的海报、标志性图案加入玩味元素，以及地图图案(如埃菲尔铁塔、电视塔、斗兽场等)，由于颠覆传统的构思，旋即引发用户热捧。于是，他们对这个年轻的消费群体做了重新研究。发现这个年龄段的人还没有形成习惯去把家里装饰得多好，小康就可以了，如果说到装饰，他们更多的是买一件衣服、买一个配饰来装扮自己。同时，这个群体看上去没什么钱，实际上却有着非常高的消费欲望，因为他们尚未面对生活压力，每个月花出去的钱可以占到他们总收入的很高比例。经过这样的消费者调查之后，暖岛网的主要品类变成了服装和配饰，收效立竿见影，2013年初的销售量就有了不错的提升。在新的组织架构之下，有一位高薪聘请的内容总监负责网站的内容和文本部分。刘大卫说，暖岛网不仅仅是在做电子商务，他们希望在暖岛网上呈现的东西都是有故事的，消费者就像看杂志一样，看这些设计产品背后的精彩故事。我们很努力地了解这些消费者的消费习惯、生活方式，希望能知道他们心里想的东西，我们可以像他们的朋友一样，通过图片和文字的展现，来共同打造一种生活方式。暖岛特色的线下推广虽然是一家电商公司，但是暖岛网在线上的市场推广却并不像同类网站那么多，新用户获取和品牌传播大多来自于线下活动的积累。在十分社会化的线下环境中，大家变得乐于分享，口碑也在无形中传播。暖岛网做线下活动的传统开始得十分偶然。创始人郭哲琳在创业之前，在上海的一家活动公司工作，有着丰富的活动举办经验。在她第一次提议办线下活动时，团队的其他人都有疑问：我们是电商，为什么要办线下活动？第一次比较大型的活动在北京南锣鼓巷的一个酒吧举行，邀请了很多设计师，并在现场陈列了他们的作品，吸引了很多爱好设计的年轻人前往，既像展览，又是交流会。刘大卫说，当时看到很多人在现场喝喝东西聊聊设计，氛围非常好。此后，配合一些推广动作时，即使郭哲琳没有提出，团队也常常主动在想要不要配合举办线下活动。此后，暖岛网还与草莓音乐节、迷笛音乐节等喜爱艺术的年轻人聚集的活动进行合作，设计T恤、展示设计、联名承办等，逐渐成为这些活动上的常客，也借此在这些年轻人群中扩大了名气。暖岛网组织架构调整后，继续在线下活动中发挥优势。前不久举办的北京国际设计周上，暖岛网不仅携手独立设计师参加一系列设计周的线上销售，还参与了开幕活动暨颁奖典礼、751设计之夜等线下活动。(来源：天下网商 文/周麟 编选：中国电子商务研究中心)
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