【B2C案例】酒仙网：酒类电商“控盘”三步走

【编者按】把酒水电商比做一只股票，控量超过10%-30%规模的玩家就可充当这只股票的庄家。2009年创办的酒仙网，在短短的四年时间内成为了中国最大的酒类电商，几乎占据酒类电商50%的市场份额，按照这个数据，互联网上每卖出10瓶酒，就有5瓶来自于酒仙。​​其实把酒水电商比做一只股票，控量超过10%-30%规模的玩家就可充当这只股票的庄家，而酒仙网在酒类电商的市场份额显然已经让其具备了控盘资格。​​酒类电商的下一步或许早在酒仙网的未来蓝图中拟好。今年11月，世界超市网走访了酒仙网，交流后发现，郝鸿峰执掌的酒仙网在过去的四年时间里，正好演绎了一场庄家扫货进场、布局拉升、做庄获利的电商操盘法则。​​建仓期--搭建上下游截流模式​​2008年成都的一次糖酒会上，山西最大酒商之一百世酒业一行人开始研究其未来中国第一的计划。办一家酒厂，做到像茅台、五粮液一样；或者做零售渠道，在酒行业克隆一个苏宁模式。然而，调研部门的反馈结果表明，按照这样的思路发展，实现自己目标会十分困难。​​2007年，中国几乎所有的连锁酒行都在亏钱，最大规模的一年亏损五、六千万，中等规模的也得亏损两、三千万。而按照模拟结果，要做100亿规模的酒行，200平米、年营业额500万的门店要开2000个，以一个门店十人计算，全国需要2万人，每个门店基本费用加劳动力成本接近150万。尤其在地皮租金十分高昂的情况下，显然这个商业模式难以成型。​​就在这时，郝鸿峰在清华EMBA电子商务课程上灵感突现，电子商务不交房租，单点即可覆盖全国网络，可行。于是，一番考察过后就有了酒仙网，郝鸿峰开始正式进场酒类电商，并搭建独特的商业模式来完成建仓。​​第一步，彻底放弃原有批发业务转攻网络零售。通过IT系统搭建了电子商务B2C平台酒仙网，网站集合了全国多家酒厂酒水产品，这样的模式很快就打破了购买白酒的区域限制。​​不过，单凭一个官网很难实现自己在酒类电商行业的影响力和定价能力，于是有了酒仙网建仓的第二步：截流供应链上下游资源。​​而要想搞定上游，根本在于理顺线上线下的价格体系。​​定价策略上，酒仙网区隔出主销产品、专销产品、库存产品，商品层级的构建在于和线下经销商价格的调和，矛盾在定价策略上渐渐化解。​​因此，酒仙网确定了基本的酒水营销策略：主销产品做形象，帮助酒厂维护市场的主导价；专销产品求利润，酒仙网自己定价格；库存产品做促销、拿人气，满足消费者对低价的需求。这样一来，酒仙网成功的平衡了酒厂、酒仙网、用户三者之间的利益。​​凭借当时酒业的低迷状态、酒仙网在白酒行业积累的关系，其迅速拿下了约500家酒厂的合作协议，其中最为关键的是，酒仙网截获了约200家酒厂的网络渠道独家代理，其中包括茅台、五粮液等大厂。​​上游的成功截流需要下游的分渠道疏散，酒仙网把下游渠道锁定到了电商平台之上。​​2011年，正逢天猫进一步明确了自己的开放平台战略，酒仙网率先入驻，并参加了紧随而来的双十一大促，1039万元的单天销售额瞬间触到了酒仙网所有人的亢奋神经。​​明确第三方平台重要性后，酒仙网杀入了当当网平台。合作中，酒仙网敏感地察觉到了这些大平台在酒水品类上的纠结：销量不大、供应链没优势、产品运输过程易碎、整体运营麻烦。因此，酒仙网充分发挥自身优势，转身成了当当网酒类频道的独家运营。​​随后，为了展开充分竞争，酒仙网又很快与京东、苏宁易购、1号店等达成酒水运营合作。而平台方也十分满意，投入很小力量，依靠酒仙网的上游资源优势，可以一夜之间给自己平台带来数百家酒厂旗舰店。​​至此，一个系统紧密、高效运转的截流模式基本完成，这也让酒仙网的建仓顺利收官。​​一位资深零售人士曾这样向世界超市网提起酒仙网，通过签独家网络代理，把上游酒水截流，通过拿平台独家运营，来为自己打通下水通道，酒仙网可谓搭出了一个利润、规模、效率最大化的‘大坝’。​​而酒仙网董事长郝鸿峰也肯定地认为，在国内所有的垂直电商平台里，酒仙网整合上游能力拔得头筹。​​拉升期天马行空进行疯狂营销​​建仓完成后，酒仙网调整节奏进入拉升阶段，并很快进入酒仙网的主升浪。​​世界超市网了解到，酒仙网的拉升靠的是其天马行空的营销策略，这里以三个简单的例子来解读酒仙网的营销手段。​​首先通过硬广投放将酒仙网品牌打入消费者视线。2012年到2013年的两年时间，酒仙网开启了大面积的硬广投放，尤其在全国多个大城市投放了地面广告，投放地点包括飞机场、火车站、地铁站、公交站等。酒仙网董事长郝鸿峰的形象也出现在各大地铁站和机场。而据不少业内人士反馈，酒仙网在全国范围内的40多列动车上铺设了广告。​​其次是合作式营销，更深入的覆盖精准用户。世界超市网曾注意到，门户网站网易的酒水频道已经全部交由酒仙网打造。该频道包含了酒文化、产品检索、口碑排名、购买等若干功能，用户在频道内一方面可以看到和鉴赏到自己喜欢的酒水，同时可以直接进行下单购买，而在网易酒香频道，大量的产品购买均会跳转至酒仙网页面。​​类似的合作还有很多，酒仙网曾和万达院线进行过合作，在票务积分等环节推出过优惠，而很多行业聚会，酒仙网也提供不少酒水进行全程礼品的赞助。​​另外一种收效颇丰的营销是与商业杂志进行联合品牌包装。在酒仙网看来，这些都是拉升股价的最好手段。今年8月，酒仙网联合《创业家》杂志在网络上掀起了一场酒仙风。通过微博等渠道将十万本《创业家》杂志免费送给网络用户，同时参与活动的用户还能获得由酒仙网提供的特别酒水赠品。​​活动期间，有微博营销人士分析其活动带来的效果：一方面，酒仙网借助数十万个微博转发、评论可以覆盖大量的网络用户，而十万本免费赠出去的商业杂志，又能直接影响酒仙网在高端用户群心智空间中的定位，也能让更多不熟悉酒仙网的人熟悉酒仙正在做的事情。​​当然，声势浩大的市场营销动作背后是酒仙网大量的资金支持。据了解，酒仙网已经获得了多轮融资，并十分大胆和激进的在做市场投放。​​控盘资金的不断补充，让酒仙网对盘面的把握十分轻松，在很短的一段时间内让酒仙网从做产品阶段步入了做渠道品牌阶段。​​做庄期--树立壁垒从零售外增值​​股市上有很多游资手法，往往都是在拉高股价之后出货一走了之，而酒仙网郝鸿峰传达的则是一种做庄思想。​​很多企业都是先融资，做大盘子后上市出货，把企业完完整整的当作了一个赚一票钱的生意。而酒仙网董事长郝鸿峰说：我们要做的是一辈子的生意，要长久地充当消费者和酒厂的互利桥梁。​​按照股市的一般逻辑，只有出货才能真正变现。但酒仙网显然是把出货变成了一种长期做庄。世界超市网认为，酒仙网现阶段谋求的是在将整体品牌价值、服务水平拉高后的一种服务增值能力。​​依靠此前的布局和拉升，酒仙网已经在全国范围内有了较强的话语权，在茅台这样的大厂面前既能获得100吨以上的配额，又能为其迅速解决电商平台开店问题。这也让酒仙网有了将自己的网络零售能力转化成增值服务的机会。​​2012年，酒仙网正式启动了零售业务之外的新业务拓展，新组建的团队也将主要为上游合作伙伴中的200家重点客户提供酒类电子商务整体解决方案，这一方案相对于酒厂方面而言，等同于直接把电子商务业务交给酒仙网去做，并且酒厂给酒仙网提供整体的服务费用。当然，这样的服务往往也给酒厂带来了丰厚的收益。​​据郝鸿峰透露，目前这部分业务已经十分庞大，与酒厂签单的能力也已经达到了很多人无法想象的水平，而酒仙网针对该业务的运营团队已经达到了几百人规模。由给酒厂做电子商务整体解决方案进账的资金也是酒仙网整体业绩的重要部分。​​其实在酒仙网整体运营的过程中，已经实现了自身造血，而这一块儿的利润补充，可以让酒仙网控盘变的更加游刃有余。​​另一个角度去思考做庄问题，酒仙网其实在等待一个好的机会，即垂直电商的真正崛起。​​郝鸿峰看来，细分市场的专业垂直电商比综合性电商更容易操作。一家自营电商公司基本不可能解决海量的SKU。如此之多的SKU，必然需要庞大的运营团队维护，但短时间成长出来的电商团队去把控如此大规模的业务风险很大。所以酒仙网只专注酒类电商平台销售，坚决不将业务范围拓展到酒类产品之外。​​郝鸿峰确信一点，垂直电商足够细分，也有足够规模，因而效率要比其他平台高出很多，等到垂直电商称霸的年代，酒仙网将能轻松获利。​​然而，酒仙网的机会并非局限于此。中国白酒品牌90%以上是区域性品牌，很多好喝的酒并非享誉全国，其他省市的消费者也一直困扰于很难买到各省好酒。而酒仙网将大量的区域白酒品牌引入互联网，用户就有了买到这些酒水的唯一渠道，而对于这些酒厂，自己的酒水也能够覆盖到全国市场，自己也有机会成为大象。​​分析人士看来，酒仙网必定会把一些二、三线酒水品牌推广成为全国品牌，而一旦达到这一层水平，酒仙网的品牌孵化能力又会凸显出来，进而想象空间又会变得不可估量。​​其实，在与酒仙网交流之前，世界超市网和也买酒、品尚红酒、酒美网等多个酒水B2C进行过探讨，尽管每个企业负责人都非常友好的聊到圈子中的酒水文化，但世界超市网仍然感受到了平静之下的暗流涌动。​​红酒B2C叉开品类，各有倚重地争先上位，而白酒B2C仍有新生力量带着新模式卷土杀来。酒类电商就好像一只被若干机构、基金、游资盯上的股票，庄家的位置仍然被大家所虎视眈眈。(来源：世界超市网 编选：中国电子商务研究中心)​​

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