维秘转型遇到了尴尬：跟风太晚 推销失策
作者：admin 发表时间：2020-11-29 浏览：27 海淘人物
砍去了泳装线，但是无衬垫胸罩也没卖火我们7月报道过维多利亚的秘密(以下简称维密)的内衣销售额低迷，如今这个势头一直蔓延到了10月。本周，维秘母公司L Brands发布了第三季度财报预期，尽管他们一向预测保守，不过这次的数据还是让分析师们大大失望。L Brands预计了第三季度每股0.4美元的收益，正好是之前预定的0.4-0.45美元的下限，低于汤森路透估计的0.46，更比去年同期下跌了27%。尽管L Brands旗下另一品牌Bath&Body Works以同店增长6%的势头把公司整体销售额拉高了一个百分点。但L Brands的整体情况还是让投资者担忧。在今年一年里，他们的股价就下跌了30%，在财报预期发布之后又跌了8%。L Brands之前一直信心十足地声称他们不明白为什么同类品牌会抱怨交易量下降，因为他们从没遇到过这种问题然而现在他们旗下最出名的维秘也遭遇了同样的尴尬。今年维秘最大的动作是决定退出泳装市场，专心做胸罩(CEO Les Wexner在与投资者见面的会议上承认，我希望我们早两年就采取行动了。)，并在夏天主推无钢圈无衬垫的薄型胸罩(Bralette)，以赶上运动休闲风潮。既然千禧一代更喜欢无拘束内衣，那么紧跟潮流是必要的。不过维秘的动作有点晚了，运动休闲风的鼻祖Lululemon的CEO Chip Wilson六月时告诉Business Insider，这股风气已经过时。更关键的是，维秘本来主打性感，其年龄偏大的主要受众群忠实于聚拢型Bra和原来的性感标签。要让这部分购买者转而青睐完全无衬垫的Bralette是有难度的。而对于运动休闲风的追求者们来说，维秘不见得是购买此类内衣的最佳选择。想买Bralette，网购或者去精品店，种类和花样更丰富，价格也较为低廉；想买运动内衣，那么Nike，UA和Lululemon也是不错的选择。总之，维秘并不是必选项。面对强大的竞争对手和忠于原来标签的老顾客，维秘只好加大优惠力度吸引客流量，比如经常赠券让人领免费内裤，运动内衣和Bralette的降价程度也非常凶猛。无尽的打折和减价已经损害了我们的品牌效应，CEO说，想吃别人的午餐只能多花一些钱。现在看来，这么做的成效也不大。维秘10月里的同店销售额降低了2%，运动类的稳定表现架不住泳衣、睡衣、内衣的销售下滑。尽管如此，公司还是计划在2017年完成7% -10%的销售额增长。我们很清楚自己为什么要做出那些改变就是要加速增长。财务总监Stuart Burgdoerfer说，并强调他们对门店业务的信心。维秘目前也在致力于海外门店的发展，尤其是中国。他们有计划在天猫开旗舰店，Wexner还暗示了明年在上海举办维秘秀的可能性。就像很多美国公司那样，在国内市场低迷的时候，它们希望中国会成为一个增长引擎。
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