【淘品牌研究】阿芙精油：创意在无线端延展
作者：admin 发表时间：2017-12-01 浏览：79 海淘人物
无论打开哪个阿芙店铺的页面，淘宝、官网还是手机淘宝，映入眼帘的总是这个在紫色中薰衣草中奔跑的女孩，姣好的面容，飞扬的神采。这就是很多人的阿芙首印象。阿芙，一个互联网网上的精油化妆品品牌，一个特例独行的电商公司。阿芙精油的发展历程：2006年，阿芙成立，开始仅做线下；2009年9月11日，阿芙“触网”；2011年，阿芙做到精油品类全网第一，这个第一的势头一直保持至今，而自从触网的那一天，阿芙就成了淘宝上的经典的营销案例。阿芙的特点非常鲜明：1.强调品牌的调性和势能，并不将互联网当作是纯粹的销售渠道。在过去很多电商企业在一味拼价格的时候，阿芙就已经成为一个线上品牌高手。2.创意活动层出不穷。阿芙有很多经典的创意活动，比如，去年双十一，阿芙在地铁站做的线下活动，在常规地铁广告上添加了新的形式，广告牌由两层组成：表层的是磁贴片组成，可以供路人取走，贴片背后有一些励志的话，便于传播；底层广告则是不同款的精油，当路人路过时广告牌会喷发精油香氛，香味是每块广告牌上对应的精油味道。这一创意活动带给很多路人惊喜，扩大的品牌影响力。3.客户关系管理做得非常好，而支撑客户关系管理的仍然是创意。笔者曾经在阿芙官网上买过产品，卖之前就听说阿芙的赠品非常大方，但是当拿到手的时候才发现真是不一般的大方：化妆棉、兑化妆水的瓶子、各种精油和小样、包邮卡、专有的优惠信息、下次购买可以报出已获得优惠的密码、精美的信纸和温柔的话语……,我一度怀疑阿芙这一单交易是亏的。不过看了一些报道和雕爷的访谈，明白了其中的秘密。读者也可以自己去探索下哦。4.创意和创新是由独特的企业文化支撑的。“一群不靠谱的人做靠谱的事”，这是我们这一行人去阿芙之前对阿芙比较了解的人一直调侃的。据说咖啡水果随便、休息洗澡随愿、岗位自己挑、加班自己安排、对KPI大大咧咧满不在乎，但是就是这么一群不靠谱的人做成了靠谱的事情，雕爷是一个善于激发员工内生动力的高手：创意是无法依靠控制和管理来做的。阿芙无线运营：阿芙从2013年4月底开始跟着天猫的脚步做无线运营，2014年2月份左右无线团队专门拆分出来，，由林浩一，花名七喜负责事务，另外一个员工负责页面的规划。七喜是一个对无线充满热情的小伙子，他是主动轮岗到无线岗位的，在淘宝上也有他的一些分享(“阿芙无线运营：视觉卡位玩出调性)。无线部门隶属于营销部，无线端的工作也获得了推广同事的支持。无线需要多少流量，会和推广的同事沟通，然后推广同事会将其拆分，来决定他们需要如何推广，在推PC端的同时也会推广无线端。无线端成交占比为全店的46%左右，几乎达到全店的一半。但是七喜不认为这是唯一重要的指标，无线还应当担当吸引新客户和利用无线端互动性强的优势维系老客户。无线端成交过高也有可能是因为吞噬了PC端渠道的客户产生的，这样做无线的渠道就没有意义了。我们可以将阿芙的无线目标分为三个：成交占比、吸引新客户和维系老客户。还有一个隐含在阿芙公司基因里的目标：品牌。正如七喜在他的分享中说的，无线端的运营主要集中在手机淘宝和微淘，于是我们翻开阿芙的手淘主页第一屏，可以清晰的看到这几个目标：紫色中薰衣草中奔跑的女孩再次出现，加强品牌印象，维系各个渠道品牌印象的一致性。优惠活动、明星产品(神采美目复方油)和“优惠”按钮是很好的转化工具，能协助达到成交目标。微淘的广播是一个很好的互动平台，能协助维护老顾客，并通过老顾客将信息传播给新顾客。创意在无线端的延展在这个里面，除了成交占比之外，微淘的工作也是可圈可点。阿芙从2013年4月开始运营无线，至今大约510天，896个微淘广播意味着阿芙无线每天要向客户发布1.76个广播，每一个广播就是一个创意，阿芙员工是怎么做到的，是什么让这个松散管理的团队如此勤奋？采访时，我们曾经问及阿芙的无线战略，但是七喜回应，没有主要的战略，对于无线，主要就是要做出新的，“案例”级别的东西，需要大部分顾客认同的。案例级别定义是得到大部分顾客认同，平台认同的东西，不一定是销售，也可以是宣传。正是这些一个一个的“案例”积累起来就是一个大成果。翻看到微淘的具体内容，广播大致可以有这么几类：1.阿芙产品介绍类，这一类的点赞和评价一般。2.吐槽类的，反响局限于和话题相关的顾客，点赞和评价随受众的规模反响不一。3.时事类的，比如围绕“冰桶挑战”和“世界杯”等制造出的话题，反响还不错。4.挑战类，比如拼图比赛、猜谜语、看图找东西等，评价和点赞都超高！挑战类的信息本身吸引人，而且用户在无法完成任务的时候会求助于他人，传播性也非常高。阿芙很聪明的将阿芙产品主题融入到这些挑战类的广播中，再配上抽奖，就是一个很好的品牌宣传活动(如图中的“寻香之旅”，这个活动一共盖了7558楼)。通过分析阿芙的手淘和微淘活动，我们可以看到阿芙无线端运营思路很清晰，也很善于把握移动互联网的特征，并结合自己在营销创意以及客户关系管理上的优势，在无线端的运营上打了漂亮的第一仗，也为后来的工作打下了良好的基础。
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